库克也意识到了这一点。在2016年8月与分析师的电话会议时，他说苹果在未来会注重这几个领域的研发：智能汽车，Apple TV，还有人工智能和增强现实。
如果去看苹果财报中研发的那一部分，你也能看到库克现在比过去更注重创新。虽然收入在降低，但苹果第二季度研发支出同比增加26%到26亿美元。
“苹果的利润惊人，所以它还是能拿出可观的现金来用于研发，这不可否认是它的优势。” Dawson说。
但这需要苹果动作更快点。在虚拟现实和增强现实领域，Facebook和微软都已经有了硬件设备面向开发者发布，并在建设生态系统；在电动车领域，Tesla 的电动车已在世界各地跑了好几年；而在人工智能方面，亚马逊已经借 Amaozn Echo 将人工智能 Alexa 放入了很多消费者的客厅，并有大量的合作伙伴好让Alexa也能管理其它智能家居。
“而且，你要看到苹果依然是以硬件为核心的。一年的实验和迭代不可能像软件和在线服务那样，所以苹果研发所拿出来的东西，必须比它的竞争者打磨得更好更完备。” Dawson在提到苹果在研发方面遇到的挑战说。
也许这个秋天，给苹果多带来一点机会的，是倒霉的竞争对手三星。作为全球最大的智能手机生产厂商，三星抢在iPhone 7和Plus发布之前上市了旗鼓相当的产品Galaxy Note 7。但发货几周后接连发生电池爆炸事件，让它不得不将 250 万部 Galaxy Note 7 召回。这让苹果的新产品上市时，市面上正好无 Galaxy Note 7 可买，而且消费者也会对三星的质量产生怀疑转而选择别的品牌。
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