同时新兴市场也无法像从前那样带来新的高速增长。这些市场的经济都在放缓，销量也相应下降。而在中国，苹果曾经的第二大市场，在今年第二季度销量也出现了大幅度暴跌。
苹果也曾希望通过iPad pro加pencil的组合再获得更多的企业级市场份额，或是通过Apple Watch来拓展可穿戴设备市场，但现在看起来动静不大。
苹果暂且未像三星那样大起大落，是因为苹果围绕iPhone有着完备的生态系统，例如App Store、iTunes和 iCloud。“这套生态系统还是能给它带来一些竞争优势，它也有能力去对这些服务要更高的价格。”华威大学（The University of Warwick）商学院商业战略教授 Loizos Heracleous 在接受36氪采访时说。
现在库克所需要的，是一张能够帮助苹果在中长期带来增长的牌。
事实上，苹果的竞争者指出了可能的新增长在哪里。今年上半年，Facebook 在 F8 大会发布了未来十年发展愿景；而一个月后，Google I/O浓墨重彩讲人工智能、虚拟现实和基于聊天软件的bots，看起来每一项都将和Facebook在未来一较高下。
但苹果看起来则过于专注眼前了。苹果在其开发者大会 WWDC 上，除了将 Siri 和 Apple Map 等服务向开发者开放之外，其它乏善可陈。要知道在几年前，你还能看到Google和苹果在相差不到一个月的Google I/O和WWDC上，隔空打擂台，争夺物联网、智能汽车这些新领域的。
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