作者：钱丛桢
《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》加上没有被引进国内的《死侍》，短短一个季度，迪斯尼一口气“炸”出了四部全球票房超7亿美元的电影，而根据迪斯尼刚刚公布的今年第一季度的财报。尽管电视和乐园业务没有达到预期，但因为它在电影市场上越来越显得不可阻挡，整个影视娱乐部门的收入上涨了22%。
公开数据显示，《疯狂动物城》在全球获得逾9亿美元票房，《奇幻森林》票房达7.8亿美元，此前的《星球大战7：原力觉醒》也表现不俗，是当时最卖座电影之一。而刚刚上映不久的《美国队长3》在不到两周时间内获得全球6.73亿美元票房的成绩。
中国市场上的出色表现是这些电影全球票房走高的重要原因。截止目前，今年内地票房前8名的电影中，有4部来自迪斯尼（除了前面三部还有《星球大战7》），而且这四部电影同时包揽了进口片的前4名，票房近来走低的《美国队长3》也超过了10亿元。即便是像《星球大战7》这样文化背景极强，在中国几乎没有过任何粉丝培育的影片，迪斯尼也通过各种宣传手段创造了首映票房超过3300万元的内地电影市场奇迹。这一批迪斯尼电影在中国市场的成功并不是巧合，迪斯尼这家好莱坞公司已经慢慢找到了中国内地市场的营销“套路”。
一、“套路”的基础还是“真诚”
3月的电影话题被《疯狂动物城》刷屏，4月的大荧幕被《奇幻森林》霸占，5月的影院被《美国队长3》承包。迪斯尼电影实力圈钱之余还获得全民一片赞誉。3月份《疯狂动物城》大火，彼时甚至有业内人士放话，《疯狂动物城》将是2016年最有品质和诚意的一部电影。这样的盛誉，简直是要把迪斯尼电影封神的节奏。且不论这个评价是否有过誉之嫌，一定程度上也真实的说明迪斯尼电影的品质和品牌形象在观众心目中的分量。同时，也反映了迪斯尼电影对品质的严苛要求，而这种近乎变态的严苛也是迪斯尼疯狂圈钱的“套路”之外的真诚。
迪斯尼作为最老牌的动画制片厂，近十年来面对CG动画的转型浪潮，不但没有被时代甩在后面，反而不断锐意创新，大胆起用新导演，鼓励创作新题材，同时还将漫威、皮克斯、卢卡斯等创意工厂收至旗下，如虎添翼。从近几年迪斯尼交出的作品来看，《冰雪奇缘》《无敌破坏王》《超能陆战队》等片均为制作技术超一流、表现形式有革新、故事内容深受世界影迷喜爱的动画大片，尤其在创新这点上，甚至要超过皮克斯和梦工厂。
以口碑爆表的《疯狂动物城》为例，自2011年开始，制作时间长达5年，近500人先后加入制作团队。据制片方表示，该剧组为了了解动物，调研时间就用了18个月，拜访全世界的动物专家，前往9000英里之外的肯尼迪野生动物世界，只为对动物个性与行为的深入了解和深度发掘，从而更好的掌握每种动物的个性和特点。《疯狂动物城》片长108分钟，片中50多个动物物种，画了19.7万张草图。兔子朱迪250万根毛发随风舞动，动物城外的每棵树上超过3万片树叶栩栩如生，令观众细思极恐。成功从来不易，好作品背后都是真诚的坚持和付出。审美水平日益提高，口味日益刁钻的观众也能感受得到制作方的诚意，自然心甘情愿掏钱买票，甚至进影院二刷三刷，成为影片的“自来水”。紧跟《疯狂动物城》在4月份上映的《奇幻森林》的制作水准也获得一片赞誉。这充分说明，《疯狂动物城》的精良制作并非个例，而是延续了迪斯尼一贯的高品质要求。
二、上映时间：中美上映时间一定要同步
盗版是最大的敌人：一直以来，好莱坞电影在中国内地市场最大的敌人并不是国产片，而是国产影片保护政策带来的盗版问题。因为官方要保护国内电影工业发展，一些暑期和年底在北美上映的好莱坞大片往往会被移出这些热门档期，推迟几个星期甚至几个月在内地上映。这中间的“窗口期”就给了盗版空间，比如皮克斯去年暑期的《头脑特攻队》就被挪到了十一档，在此期间这部影片在各大盗版网站上被下载了几十万次，最终它成了迪斯尼这几年在内地市场票房表现最差的一部。
拒绝盗版，从同步上映做起：有一个没有被证实的传言中，在《星球大战7》档期确定的过程中，迪斯尼首席执行官罗伯特·艾格亲自去主管机关进行了拜访和沟通。虽然我们并不知道，《星球大战7》从1月15日改到1月9日（显然是更好了）是否与此有关，但这种姿态仍然显然是起了作用。事实证明，今年一季度在中国内地上映的票房大卖的部迪斯尼影片都成功做到了中美同步上映：《疯狂动物城》《于2016年3月4日中国大陆同步北美上映，《奇幻森林》于2016年4月15日在中国大陆、美国同步上映，《美国队长》于2016年5月6日在美国、中国大陆同步上映。同步上映不必担心盗版流出、影迷早已在电脑屏幕上看过的问题，并且中外网友同步被点燃，形成一种网络粉丝氛围。而据估计，以上三部影片中美同步上映避免的因盗版产生的票房损失高达亿元人民币。
三、档期选择：我不选择旺季，我创造旺季
此次《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》都未选择暑期档，而是大胆放在了春季档。一方面虽是为了达到中美同步上映的目的，对中国内地国产电影保护政策的妥协；另一方面却并不失为一个相当明智的市场选择。一直以来，国内电影市场春季档是个传统淡季，普遍不被各种大片看好，但也正是由于不被大片看好，所以春季档竞争对手相对较少且较弱。
《疯狂动物城》同档期在国内就一部《叶问3》与其竞争，并且是完全不同的竞争类型；《奇幻森林》同档期竞争力较强的只有《伦敦陷落》，但在排片量上却是《伦敦陷落》的将近2倍；《美国队长3》同档期只遭遇了一部后劲不足的《北京遇上西雅图2》的几天抵抗，但排片比一度超过50％，是后者的三倍多，几乎霸占整个档期。无怪乎有人直言，今年的中国内地电影市场春季档被迪斯尼承包了！
其实，现在中国内地电影市场如此红火，档期虽然早已不是决定生死的因素，但仍然在电影票房成绩里扮演着重要角色。选择传统意义上的淡季，能有效避免同质竞争，取得档期优势。去年美国有《爱丽丝梦游仙境》《老雷斯的故事》，国内有《战狼》，都是在淡季取得惊喜的票房成绩。今年，在《海底总动员2》已经抢先占领暑期档的情况下，迪斯尼连续三部电影都选择春季档就是规避同类型影片竞争带来的两败俱伤结果的明智决定。
四、网络营销：拿下大V就是拿下市场
在每个观众都能将电影营销说得头头是道的如今，迪斯尼的宣传营销沿袭了一如既往地扎实稳健的风格。此外，针对中国内地市场，迪斯尼还率先起用了一些非常规营销手段。
知乎大V树口碑：迪斯尼负责全球业务的副总裁就在去年接受中国媒体采访时解释过，由于中国市场的特殊性，投放电视广告并不像北美那么有效，反而互联网对于年轻人观影选择有更大的影响力，所以他们需要与那些关键意见领袖建立更好的联系。在《银河护卫队》上映前，迪斯尼开始了与知乎之间的合作。包括邀请知乎上的大V，还有迪斯尼内部的导演、艺术家来解答相关的提问，或者在电影上映前后组织一些线上的“圆桌讨论”，作为一个重要的宣传阵地。这些大V们类似“自来水”的专业宣传解读为迪斯尼的电影树立了良好的口碑。
大V炒话题：而在，迪斯尼与以翻译美国脱口秀出名的大V“谷大白话”的合作更是书写了堪称教科书式的经典营销案例，搜索谷大白话的，会发现过去一年多迪斯尼重要的大会，比如迪斯尼粉丝大会（D23）、星战大会，都有谷大白话的身影。迪斯尼以嘉宾的身份邀请他参加，而他则“投桃报李”在上进行活动的曝光，比如第一时间发部现场关于未来电影的重要消息，或者进行纪念品抽奖。
谷大白话本身就是美漫粉丝，所以当这些信息出现在它的信息流里时，并不会有很重的宣传痕迹。有意思的是，迪斯尼漫威电影这几年的“贱萌”风，正好与谷大白话本身的上的风格相符，使得这种合作更加顺理成章。《复联2》上映前传出字幕是由谷大白话翻译后，不少网友表示冲着字幕也要去电影院里看。而当最终版本的字幕没有采用谷大版的消息传出后，又被成了新一轮的吐槽和找错大会，给电影带来了额外的和话题。今年一季度的迪斯尼电影上映期间，谷大白话依然延续了以往的各种安利手法，为迪斯尼电影贡献了不少话题量和曝光度。
迪斯尼这种和各个平台大V合作的营销手法做法最直接的效果是，观众很少能听到市场上关于迪斯尼电影大面积的负面评价，当然这也与迪斯尼这几年电影整体质量还不错有关。退一步说，即便某一天迪斯尼在中国市场上推出了一款大烂片，这种长期建立的关系下大家也都会手下留情。
小结：优质的内容与出色的营销的有效融合，满足了消费者的需求；同时营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。这是以迪斯尼为代表的好莱坞电影的“圈钱”套路，也是值得国产电影虚心学习的绝技。
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