麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着，未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现，将直接影响到该奢侈品牌的年度总销售额。此外，在776亿美元总销售额中，美、中两国将是消费“大户”。
线上营销策略需改变
“Coach此次退出天猫不足为奇，一方面是其在中国的运营团队缺乏自运营电商的经验和能力，另一方面授权渠道商、代购杂乱无章，这直接导致了Coach在线上的失败。”北京YIME品牌咨询有限公司营销总监Cheryl Yuan对经济导报记者表示。
“不过，快速发展中的电商平台正在成为新一代年轻消费群体的首选购物场合，国外品牌的主要购买人群是年轻消费者，如果要绑定他们，品牌就必须参与到线上的拓展。更重要的是，在线交易有助于通过及时发布信息激发消费者的购买欲望，扩大品牌市场，还可以吸引潜在消费者到线下门店体验。”Cheryl Yuan认为，中国电商行业的高速发展是奢侈品牌想要继续谋求高速发展所必须面对的现实。
“面对需要快速发展的线上渠道，国外品牌似乎并没有做好准备。比如本地化的时尚电商专业运营人才稀缺，缺乏优秀的运营团队。在货源方面，虽然看好中国，但品牌总部分配给中国市场的库存有限。品牌在线上销售方面决策和沟通的时间较长，这样的执行速度根本无法跟上中国电商发展的速度。”李放表示。
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