流媒体音乐等不到的全面付费盖不起的付费高墙

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文 | 表外表里，作者 | 周霄（高级研究员），编辑 | Reno，数据支持 | 洞见数据研究院

去年8月，Spotify宣布在澳大利亚试行Active Media 功能，即允许免费用户跳过那些他们不感兴趣的广告。该功能推出后，国外网友纷纷表示“Spotify简直良心”、“坐等推广到全球范围”等等。

这下轮到国内用户震惊了：外国友人听歌居然还要看广告？而且是时长不低于20秒的音频或视频广告。与我们的音乐APP相比Spotify 对免费用户似乎非常不友好：非会员的权益很少，随机播放时切歌不能超过六次，按需听歌前要插音/视频广告…… 而购买会员后所能享用的“特权”也只是省去了这些麻烦。

其实这就是所谓的“付费墙”：已付费的用户都能够进入墙内享受各种特权，没有掏钱的用户则被留在墙外，无法享受这些额外的功能。我们身边有很多很典型的“付费墙”例子：如机场VIP服务、爱优腾视频会员等等。

企业设立的付费墙越高，墙内外功能差别就越大，从而迫使用户不得不掏钱摆平那些忍无可忍的差体验（比如视频网站的120秒贴片广告）；而付费墙越低，功能差别越小，用户掏钱后的体验不会得到明显的改善，自然就不愿意花钱。

相比之下Spotify的付费墙看起来比QQ音乐、云音乐们高出不少。这背后最基本的原因主要在于两个市场的付费教育完成度不同，国内用户还没有养成听歌付钱的习惯，但在此背景下更核心的原因是付费用户粘性的改善。

01 推荐机制成粘性杀手锏，帮助高立付费墙

Spotify能够设立更高付费墙的大前提在于：西方流媒体音乐市场中，用户付费教育已经完成，基本上所有音乐APP都会收取会员费，大部分用户不管在哪里听音乐或多或少都需要花钱。也就是说从宏观角度看，西方市场中音乐APP们的付费墙普遍比国内高一些。

然而在这样的大背景下，Spotify的付费墙又比竞争者们更高：比如Amazon music即将推出免费版本，将所有功能都推至墙外；Pandora免费用户拥有更多次的切歌权利、广告时长更短频率更小。

与其他流媒体音乐相比，Spotify 付费墙高出的那一节其实就是将“正常功能”收回墙内，变成了付费特权，这似乎是对用户的一种剥削。那么既然侵犯到了用户权利，他们自然也可以投入那些更友好的平台，比如价格更低的Pandora或者即将免费的Amazon music。

但根据counterpoint统计数据，Spotify 2019H1的全球市场占有率为35%，位居第一，相比第二名Apple music多出了15%。这也就是说，全球35%的听众不仅不觉得平台进行了“功能剥削”，甚至还甘愿为其买单。

究其原因，我们大家都认为这与Spotify被“吹上天”的歌曲推荐机制有很大的关系。每周发现（Discover Weekly）和新人新作（Fresh Finds）一直是其最出彩的功能，前者以周为单位挖掘作品，后者把KOL口味和个人行为整合到一起，从而推荐更契合用户品味的歌曲。

Spotify的调研总监莫尼娅·拉马斯·罗莱克在一次演讲中提到：Spotify主页面由一个叫做BaRT（ “Bandits for Recommendations as Treatments”，直译为“眼里只有推荐音乐一件事儿的强盗”）的人工智能系统控制。该系统不但可以覆盖切歌时间、用户位置等常规计算因素，还纳入了如童年喜好、是否移居等等更为细节的因素，而这些细节有时候正是影响一个人听歌口味最关键的因素所在。

如此精密细致的算法背后自然是巨额的资金投入。根据Spotify财报公布：2017年以来其研发费用占营收比一直在9%左右，其中有5个季度甚至超过了10%。也就是说，2019Q3，Spotify每收入10欧元，就有0.8欧元用于研发。与之相比，全球前三的科技公司自称苹果的研发费用占比为6.1%，比Spotify低了将近2pct。

同行业内，由于Apple music和Amazon music都未单独上市，很难将其与公司其他业务完全剥离开来，所以我们与市场占有率较低但增势强劲的Pandora进行对比。分析发现，Spotify在每个付费用户身上所花的研发费用基本是后者的10倍，2019Q3 Spotify每付费用户的研发费用为0.83欧元，而Pandora为0.07欧元。

那么为什么好的推荐机制对于音乐APP来说如此关键，以至于spotify不惜常年花重金不断打磨算法？

古人说“曲高和寡，知音难觅”，这也从侧面证明一个人的音乐品味是极其“私人”的，很难找到完全契合自己口味的推荐人或者平台。音乐推荐常常和影视、饮食等推荐不太一样。一般来说，人们更愿意跟风高分餐厅或者口碑大剧，但大部分人不会只因为某一首歌的评分很高就喜欢这首歌。这是因为音乐篇幅更短，欣赏过程更自我、难以引起普遍性共鸣，所以用户更“孤独”，更渴望被契合、被懂得。一旦有人总是能猜对他们的喜好，他们就会对平台产生信任，产生使用粘性。

对平台来说，用户粘性的产生是因为其精密的算法能捕捉到用户细微的喜好变化。而站在用户的角度，这也是他长期给予算法反馈，从而养成的私人音乐空间。用户既然花了时间和心思去“养成”自己的风格，他们如果产生“背叛”念头，就从另一方面代表着这场“养成游戏”的从头再来，而让人放弃精心经营过的东西往往很难，所以用户转至其他平台的几率就会下降，由此产生粘性。

只要让听众在一开始找到知音、尝到甜头，引导其进入该“养成游戏”。Spotify就能稳住这些“死忠粉”，不断收取会员付费。2017年其用户流失率为7.7%，这一数据在18Q4和19Q1下降至5.3%。同时付费会员总数在不断增长，19Q2增长至1.08亿，当季流失的会员数量远小于新增数量。与之相比，Apple music的用户流失率是Spotify的一倍。

然而，即便拥有好的推荐机制，没有尝试过的用户还是很难get到我们上述“被契合”的爽点的。因为普遍听众对音乐APP最基本的诉求是：我想听的你都有，我听的时候你别烦我，也就是所谓的曲库大、随意听、去广告等这些普通功能。那么如何让这些没有被契合过的人上瘾，从而粘住他们？

Spotify的做法是将那些“普通功能”拉回付费墙内，与推荐歌单打包在一起。由此一来，不但可以避免价格敏感程度大的用户为了省钱只使用常规功能，还能让推荐机制发挥作用，粘住他们。

所以对Spotify来说，正是因为有了好用的推荐算法，才能有底气将普通功能拉回墙内；同样也正是因为打造了更高的付费墙，推荐机制才能真正发挥作用留住用户。

02 付费墙影响下的商业模式差异

Spotify通过独特的推荐机制和打包式的付费服务将一众用户圈入付费墙内；国内由于市场付费教育还未完成，大部分用户都留在墙外免费享受各种上述的“普通功能”。但对平台来说，音乐内容的购买成本很高，后者为盈利不得不另辟蹊径，国内流媒体音乐平台们纷纷做起了直播、电台等具有秀场性质的泛娱乐业务。

由此形成了高低不同付费墙下迥异的收入结构，财报显示：Spotify的收入从17Q1以来一直以会员付费为主，19Q3占比90%；TME的核心业务则是直播、电台等娱乐服务，19Q3占比72%。

同样因为两者迥异的核心业务，其ARPPU（即单个付费用户的付费金额）的增长趋势完全相反。Spotify的付费目标人群是所有听众，大家只为会员特权掏钱。随着同行竞争加剧，Spotify为引入新用户不断推出优惠政策，比如家庭与学生优惠计划、将30天限免延长为3个月，由此其ARPPU不断下降；而对于TME来说，主播粉丝们的“壕气”潜力是无限的，随着直播业务的深耕与扩展，其ARPPU值在不断上升。

事实上，不管是企业还是长期资金市场都很偏爱这些ARPPU值更高的业务，因为这在某种程度上预示着企业或许是事半功倍的。举个简单的例子：两家直播平台的总营收目标均为100万，A公司的ARPU是100元，B公司1000元，那么前者需要找到1万个付费用户才能实现目标，后者只需1000个。单个用户掏的钱越多，整个业务的创收效率也就更高。

为了让自己的APRU值不断的提高，2018年开始Spotify就将播客业务重新拿出来卖，为的就是这些或凭借个人魅力、或贩卖知识焦虑的KOL们能让粉丝额外多掏点钱，从而为平台带来更高效的收入增长。今年7月苹果宣布即将加码播客业务，当天Spotify的股价甚至应声下跌超过2%，这也充分反映了市场对于Spotify的播客业务能否真正创造新的增长点寄予厚望。

这里需要强调的是，因为付费教育大环境和付费墙高低不同，Spotify们发力播客业务的逻辑与TME们是不同的。前者拥有更稳固的付费地盘，但仅凭会员业务客单价过低、收入增长缓慢，所以他们需要一个高客单价的业务来开启新的增长点；而后者的大部分用户还不习惯付费，为了填平高额版权成本、赚取更多的利润慢慢培养付费习惯，TME们选择深耕内容，让少部分人先多点掏钱。

总结

Spotify投入大量资金用于推荐机制的研发，该机制又帮助Spotify高筑付费墙，以过高的转换成本粘住用户，而稳定增长会员付费又能为进一步优化研发提供资金。在用户听歌付费这一板块，Spotify实际上形成了一个正向流动的闭环。

然而，随着音乐市场逐渐饱和、内容经济持续不断的发展，播客/直播/电台等以内容为主的生意越来越受欢迎。完成付费教育、高筑付费墙的Spotify们希望通过娱乐寻找新的增长点；与之相比，国内付费习惯的培养还有很长的路要走，音乐付费墙盖不起来，TME们就只能先靠娱乐赚钱。