智能硬件杀入流量战场

作者：Alter，题图来自：图虫创意。

2020年，移动互联网进入到第10个年头，世道却彻底变了。

文字、图片、音频、视频等信息媒介被巨头垄断，在阿里、腾讯、百度、头条占据了70%流量的局面下，“上山”的路几乎被阻绝；即便是挖掘下沉市场的“下乡”运动，随着一众玩家的疯狂入侵，也早已翻不出太大的浪花。

以至于出现了这么一种说法：互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成，流量红利的大幕已经落下。

可流量一直是增长的主要驱动引擎，当烧钱换流量也开始失灵，从沸点降到冰点，增长还能靠什么？就在流量焦虑被广泛传染的时候，QuestMobile却在《2019年流量增长盘点》的报告中披露了一组值得思考的数据：当前智能设备APP的行业用户规模已接近1.2亿，同比增长高达16.8%，诸如小度（包括小度音箱）、国美智能、海尔洗衣等APP的新增月活用户已达到400万以上的量级。

当互联网流量遇到了天花板，智能设备APP的抢眼表现是否预示着新的增长路径？

01 被忽略的“野蛮人”

2019年能够说是“流量战争”空前激烈的一年。

电子商务平台“二选一”的战火重燃、陌生人社交烽烟又起、“死亡直播”的悲剧再次发生……以至于娱乐圈都上演了周杰伦和蔡徐坤的流量争夺战。

所有的乱象或躁动都有一个共同的前提，即中国移动互联网流量池的饱和。

按照QuestMobile的数据报告，2019年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%，去年同期还有4.5%的增长；同样可以佐证这一事实的还有CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，仅比2018年底增长了2598万，增长比例下滑至1.6%。

中国互联网彻底进入到存量市场，“狼多肉少”的竞争序幕缓缓拉开，同时“嗜血如鲨鱼”的互联网巨头们也开始了对流量支流的争抢。

比如被拼多多带火的下沉市场。两年前还只是被电子商务平台注意，偶尔有几家手机厂商下乡刷墙，2019年已然是流量战争的主要战场之一。以每年一度的央视春晚为例，百度在2019年通过春晚红包收获下沉市场后，快手为了这个国内顶级的流量时刻豪掷10亿，再次刷新了春晚当天的红包金额。

又比如“私域流量”概念的走红。既然互联网流量被巨头瓜分是不争的事实，是否有机会在巨头的指缝中分一杯羹呢？巨头们似乎也乐见流量的再消化，直接的结果就是小程序的酣战，腾讯、百度、阿里、字节跳动等纷纷加入到小程序的战场中，一大批零售商排队进入到小程序勾勒的“新世界”。

要么抓住可能存在的增长机会，要么增加现有流量的变现渠道，大抵就是这场“流量战争”的基本构成。恰恰是这种紧盯流量本身的惯性思维，让智能硬件成了被忽略的“野蛮人”。至少从QuestMobile披露的数据来看，百度、国美、海尔等将一部分精力押注于智能硬件的玩家，在用户增长方面可谓收获颇丰。

国美智能的月活在2019年实现了182%的同比增长，不失为电商赛道中的一个小奇迹；场景相对垂直的海尔洗衣，月活从2019年前不足200万增长到了488.2万；即便是APP端分为小度音箱、小度、小度音箱行业版、小度在家等多个版本的小度，也有多款APP达成了200多万月活增长的目标……

2019年的流量战场未能孕育出新的爆款，却折射了新的机会。

02 直白的“降维打击”

可能在活跃用户的体量上，智能设备APP还不足以与微信这样的超级APP媲美，但对流量价值的呈现却有过之。

智能音箱无疑是最直接的例子。

据第三方权威数据机构Strategy Analytics发布的市场报告数据显示，2019年第三季度全球智能音箱的出货量已达到3490万台，同比增长54.5%，其中中国智能音箱市场三巨头百度、阿里和小米，分别取得了430万台、390万台和330万台的销量。在“有入口就有流量”的铁律中，当智能音箱的市场量级起来后，背后的流量价值也开始呈现出来。

智能设备之所以被视为流量战场上的“野蛮人”，除了高增速和正在爆发的销量，还有与用户建立的高黏性的互动关系。

而要理解“互动”之于流量的价值，网红和明星的错位竞争不失为参考的样板。

2019年有近2000家影视公司注销，65%的演员被迫失业，但在明星丧失“流量红利”之际，顺势崛起的却是生于草根的网红们。暂且不论李佳琦、薇娅等远超一线明星的“带货”能力，仅仅是“二哥评车”这样300万粉丝的腰部网红，在对某品牌汽车的直播中，短短3个小时的时间带来了1831台订单，几乎是一家老牌4S店半年的成绩。

同样的一幕也出现在移动应用和智能硬件上。

比如智能音箱方面，与小度APP月活表现同步拉升的，还有搭载小度助手的智能设备月交互次数，从2018年底的16亿，增长到了2019年9月的42亿，同时每一次语音对话都伴随着视听娱乐、学习教育、工具助手、视频通话等客户的真实需求的满足。如此所产生的流量价值，恐怕远比让用户上瘾的短视频有想象空间。

借用互联网上一个“时髦”的说法，网红和智能设备的制胜法宝，是在流量战场上发起一轮“降维打击”：

明星的优势在于用户时长，以往的价值标准是占领的用户时间越长，对应的商业价值就越高；而网红的特征是通过互动关系建立感染力，也能够理解为价值观的输出，在根本上缩短了用户购买的选择成本。

传统的移动应用正聚焦于流量数值的争夺，智能设备则瞄准了产生流量的人，相比于纯粹的用户时间，智能设备占领的还有问答、娱乐、教育、社交等场景，唯有找到了精准的场景，流量才有更大的价值。

不过，智能设备APP被QuestMobile等机构列为用户增长案例的原因，似乎又不仅仅局限于此。

03 全场景时代降临

或许智能设备APP的崛起并不代表流量时代的终结，却是全场景流量争夺时代到来的信号。

先从最简单的流量公式说起。

在“流量=用户数×用户时长”的设计中，流量的增长逻辑无外乎两种，一是提升用户的数量，二是增加用户的时长。

移动互联网过去10年中严格遵循了这一逻辑：2016年之前智能手机市场如日中天，苹果、华为、OV等赚的盆满钵满的同时，每年两位数增长的用户也保障了移动互联网玩家的流量红利；当智能手机的增速从个位数到负增长，直播、短视频、算法推荐开始大行其道，目的无外乎增加用户时长。

于是当用户体量几近饱和、人均单日使用时长高达6.2小时，慢慢的变多的人感慨互联网流量的红利时代已经过去。而在巨头控制大流量的前提下，消费互联网几无可能再杀出现象级的新寡头。

应该被刷新的可能是流量公式。

近几年开始涌现出诸多和“网”相关的新兴词汇，诸如物联网、车联网、产业互联网等等，人们也习惯性的将这些名词和移动互联网“隔离”。

有趣之处也在于此，最早的流量入口是浏览器，甚至能够说是PC互联网时代的代名词，后来超级APP的崛起颠覆了浏览器的江湖地位，由此进入到移动互联网时代。然而“入口”是不是真的存在从软件转向硬件转移的可能性？特别是语音交互的智能音箱，已经极大程度地弱化了APP存在的必要性，硬件本身就是流量入口。

再来思考流量公式的计算规则，用户与智能硬件的交互、智能硬件与智能硬件的连接，以及那些看不见的数据共享，又是否应该成为计算公式的一部分？毕竟智能手机已经不再是不可或缺的联网方式，人们正生活在全场景的智能时代里。

至少以百度、阿里、小米为首的巨头们已经在智能音箱上打了样：智能音箱在家庭场景中扮演了“中枢”的角色，既连接了音视频和工具类APP，又实现了与智能空调、智能灯等智能硬件的交互控制，继而不断挖掘家庭娱乐、家庭教育、家庭游戏、家庭医疗、家庭电商等商业价值，在用户、服务、行业之间构建了一种新型的共生关系。

如果从宏观的视角出发，智能家居、智能车联等无不是潜在的万亿蓝海市场，所蕴藏的商业想象空间远比流量变现有诱惑力。移动互联网争夺的是流量，全场景时代争夺的却是生活方式、用户情感。

04 写在最后

什么是红利？答案是经济结构性变化时产生的利润洼地。

互联网对经济基础设施的结构性改造告一段落，智能化的结构改造已经起航。

现阶段无疑正是抢占全场景时代洼地的时间窗口，尤其是对于陷入流量焦虑的玩家而言，比拼的不单单是移动APP的活跃度，应逐渐向移动APP+智能设备的综合活跃度过渡。互联网流量红利不明显时，还需要寻找新的狂欢之地。