体会立异服务型企业的要害战略和增长点

剧烈的商场之间的竞赛中留给企业的时间是有限的，用户的注意力也是稀缺的，怎么给用户留下更深的形象关于服务型企业来说至关重要。当同质化竞赛越来越严峻，“体会”成为了新的突破口。产品和服务所能传达的东西是有限的，而“体会”则能够构成更深的消费回忆。服务型企业所面对的要害问题是，怎么供给一个又一个体会的立异来构建和用户的长时间联络，这有赖于战略层面的统筹与履行。

约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II)是哥伦比亚大学的讲师、詹姆斯·吉莫尔(James H. Gilmore)是弗吉尼亚大学达顿商学院的研讨员，他们合著的新书《体会经济》(The Experience Economy:Competing for Customer Time, Attention, and Money)中，叙述了企业怎么经过体会立异来树立与用户的联络，探讨了一些成功的公司怎么经过为客户供给难忘的体会锋芒毕露，以及给咱们指出了服务型企业转型的要害战略。

The Experience Economy

Competing for Customer Time, Attention, and Money

B. Joseph Pine II, James H. Gilmore/ 著

Harvard Business Review Press 2019年12月

服务业的危险在于其产品更新换代速度很快。进入这一职业的妨碍相对较少，没有较大的科学知识壁垒；由于消费需求的改变，服务项目往往寿数时间短。树立一个成功的服务企业很困难，即便有一项立异，其他企业也能够短时间内仿照仿制，任何一种服务很快都变成了以价格为首要竞赛根底的产品。

应对这种应战的一种办法是经过发明“难忘的体会”来脱节产品化，然后取得战略优势。体会不单单是贴在产品或服务上的标签，它是精心策划和组织的成果。就像在戏曲扮演中，台上发作的全部仅仅冰山一角，背面是数周的预备、排练、布景、灯光设计，需求数百个元素结合才干营造出这种体会。

透纳（J.M.W Turner）的《蓝色里吉山：卢赛恩湖——日出》（1842年）——这幅价值1000万英镑的创作是他在职业生涯巅峰时期完结的，描绘了一天中阿尔卑斯山上的不一起间，它活灵活现地捕捉了阿尔卑斯山日出的奇迹。这幅画曾以580万英镑拍卖成交，一度成为历史上最贵重的水彩画。

这次工作不只使人们再次重视这幅绘画及其内容，更掀起了一股卢塞恩的游览热潮。这一现象启发了一个名叫托马斯·库克（Thomas Cook）的人，他正在为自己不断增加的游览事务寻觅新商机，他因而开发了阿尔卑斯山的游览道路，乃至协助了这个瑞士赤贫的乡村改变为游览圣地。

在此之前，库克从前创始了事实上的跟团游览，不只组织游览和住宿，并且还供给导游和活动策划。一起，他的游览十分重视体会感，一个游客在体会库克公司拟定的游览项目之后，在日记中写道：“徒步游览的日子是最惬意的，咱们远离了城市生活，被带进了拍案叫绝的自然景观之中，关于年代和时节的回忆都消失了，咱们只享用当下。”

库克还发明了一个新的形式，他为用户组织交融不同的游览项目和住宿环境、供给系列优惠券、培育导游和后勤团队、印刷宣扬册来介绍游览项目，他的一系列立异措施为现代游览业奠定了根底。他的尽力让体会消费越来越受到重视。就像Pine和Gilmore在书中说的那样，“抢先的企业——不管面向顾客仍是面向企业——都会发现，下一个竞赛战场在于谋划体会。”

给用户发明一起体会感的要点是把目光放在用户身上，重视他们的需求，进步他们的参加度，让他们从被迫消费到自动参加，让他们感受到自己与你供给的服务有着紧密联络。因而，体会感的立异需求树立在招引用户、与用户共创体会以及环绕用户树立社群的根底上。

库克在宣扬自己的游览项目时，将要点放在“故工作节”上，在他推出的宣扬小册子中，不只仅是简略介绍游览道路，而是抓住了异国风土、情面、艺术、美食等要素为顾客介绍他们能够做的事以及将在游览中发作的夸姣故事，他们已经在动身前就在顾客的脑海中构建了一个美梦。

这种立异还有第二个维度——顾客感受到他们与活动的联合。成为正在发作的工作的一份子，而非被迫地坐在外围是很重要的。

电影制片人山姆·沃纳梅克（Sam Wanamaker）创立伦敦举世剧院（The Globe Theatre）是想在泰晤士河岸边重现莎士比亚的露天剧场，他的热心招引了数百名支持者参加其间，剧场经营时，不计其数人参加这一精彩体会，他们回到了17世纪的伦敦，在喧闹的露天剧场看扮演。

一切的立异都蕴含着应战，扮演一场难忘的扮演是一回事，能够重复这一精彩则是另一回事。成功将体会的立异当作一种战略更依赖于坚持参加感、坚持与社群的联络并继续向此社群供给故事。

伦敦举世剧院的中心扮演项目有限，莎士比亚只写了大约40部戏曲，且并非一切都很精彩。所以，他们进行了立异，研讨出了许多新的戏曲表现形式，并增加了一个新的扮演空间（Sam Wanamaker剧场），乃至将戏曲扩展到教育范畴，招引年轻人的重视，并为不断增加的戏曲爱好者集体奠定根底。他们还树立了一个活泼的会员社群，成员不只参加扮演，参加教育工作，还自愿承当与剧院有关的许多劳作。伦敦举世剧院曩昔二十年的成功不是靠命运，也不是靠某一场扮演，而是靠不断立异的体会、不断维系的社群。

库克和伦敦举世剧院的商业形式反映了咱们一向重视的一些主题——将出售的进程当作讲故事、一起发明和环绕定制体会树立社群，他们关于体会的立异形式的探究十分值得咱们学习。

在这本书中相似的实例还有许多，你能够清楚地看到那些成功的企业所饯别的体会立异，相同也能清楚看到那些由于没有进行体会立异而失利的事例。顾客的心态在发作改变，他们愈加“挑剔”、更需求个性化、更寻求一起，关于服务的供给者来说体会立异刻不容缓。