起底直播带货产业链逐日狂奔众生相

本报记者 李静 北京报道

大热的直播带货是门赚钱的生意吗？站在不同的位置或许能听到不同的回答。

陆小新（化名）今年6月入职了一家美妆公司，这家公司刚刚暂停了和李佳琦、薇娅等主播的合作，给到陆小新的职位是主播。和陆小新一样选择从事主播行业的人慢慢的变多，嘉兴构美信息技术有限公司（以下简称“构美”）是一家服务于电商品牌的MCN机构。成立于2016年的构美截至2019年3月，旗下有主播达100多人。近日，构美内容电商事业部负责人青冈告诉《中国经营报》记者，目前旗下已经有近200个主播达人，“慢慢的变多的人想从事这个行业。”

从行业大环境来看，淘宝直播、京东直播、快手直播今年都是重头戏，拼多多、蘑菇街、小红书也都在往直播业务上发力，直播在整个电商行业从星星之火变成了百花齐放。

网红达人的带货能力肉眼可见，在李佳琦的直播间，几万件的单一商品经常能在几十秒甚至十几秒的时间销售一空，一个单品在几十秒的时间销售额能够冲到百万元。极短的时间产生巨大的交易量，如有赞创始人、CEO白鸦所言，直播带货任何一秒都可能是“双11”。大势所趋，加上平台方的政策倾斜，对于直播带货，品牌商和商家或是涉水尝试，或是跃跃欲试，但结果似乎不能令所有的品牌方满意。“对于品牌方来说，没有感到明显的红利。”一位美妆品牌的相关工作人员邹溪（化名）说道。

主播：年薪百万，口播八小时

女有薇娅，男有李佳琦，这是淘宝直播平台的两大顶级主播，12月12日晚上11时许，薇娅直播间观看人数超过2000万，李佳琦直播间观看人数超过1500万人。

根据淘榜单联合淘宝直播发布的今年“双11”淘宝直播巅峰总榜单显示，今年“天猫双11”期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万元直播间，在“亿元直播间俱乐部榜单”中，薇娅viya、李佳琦Austin分别居第一、第二。得益于这两大主播，薇娅所在的MCN机构谦寻和李佳琦所在的MCN机构美腕，在“淘宝直播机构带货榜单”也分别位居第一和第二位。

头部主播的数量屈指可数，要撑起直播电商的大盘，靠的是大量的腰部主播。

构美的近200名主播以腰部主播为主，其中70%是服装类目主播，另外30%为美妆类目主播。“截至今年‘双12’之前，构美带动的GMV（成交额）已经超过20亿元。”青冈分享道。在“淘宝直播机构带货榜单”上，构美排名第四。

直播带货，主播达人是直播间能不能火起来的核心。在利益分配上，腰部主播和MCN机构一般能够五五分账，一个成熟的腰部主播，MCN机构会给主播配备5~10个人的团队，分别负责运营、商务、助理等工作，这些费用都由机构承担。在选品上，大主播的选品一般会经历线上报名、寄样、初审、团队复审等环节，最后的选择权也在主播手中。

据了解，构美旗下全职的腰部主播年薪在一两百万元。“这个数据比较保守。”青冈表示，“公司会负责所有的运营成本，主播只需要根据自身的情况学好每一个产品，做好每一场主播，持续维护好粉丝。”

不过，做一名带货能力强的主播并没那么容易，主播全天的时间非常饱和。以服装主播为例，每天开播时间长达6~8个小时，开播之前需要花两个多小时熟悉产品，有些时候还得设计并熟悉脚本，下播之后还需要和运营复盘整一个完整的过程，另外还包括往返直播间甚至是工厂或者供应链的时间成本。青冈坦言：“主播一天的工作时间跨度非常长，比较成功或者有成长的主播，基本每天都会坚持去直播。”

陆小新算是一个直播新人，只需要每天下午在公司的天猫店铺直播两三个小时，不过因为人气不高，她的直播间每天也只有几千观看量。因为绩效和直播间的销售额挂钩，她的工资在整个公司处于偏低的水准。

在青冈看来，做淘宝直播，颜值并不是第一要素，吃苦耐劳才是。“服装类目的主播其实是一种体力活，在直播间每天直播8个小时，不仅要口播8个小时，还要不停地去试衣服、换衣服，下了直播之后还得去学习产品、运营等方面的知识。”

最初有人来应聘主播的时候，专注服装和美妆类目的构美会选择刚刚进社会、年纪相对小一点儿的女孩子。尝试了一段时间后，转而去选择年龄在30岁左右、有一定社会经历、最好是有婚育经历的女性。

“年轻姑娘的社会阅历、专业度方面都比较欠缺，成功率会低一些。有一定阅历的、30多岁的女性对时尚有自己的见解，情商会比较高。”青冈解释道，另外还会去找一些服装、美妆领域的从业者，以及找产品厂家老板娘，如果能够把老公或者其他家人拉进主播团队，在运作方面会更有保障，成本方面也更好控制。

君合国际在主播培养上更青睐于机构培养主播、大主播带小主播的模式，他们也倾向于夫妻档主播，“很多主播起来以后会单干，但家人一般不会跑。”君合国际是在快手上做直播卖货比较早期的MCN机构，旗下有多位快手知名主播，月销售额达4000万元。

品牌商：30万元的投入几千元的收入

直播带货产生的销售额基本来自商家或者品牌商，主播团队大都不会囤货，只需要把购物链接放在直播间就可以了。

一年多以前，“口红哥”李佳琦曾经在直播间推荐过邹溪所在公司的一款口红。“那一次李佳琦团队并没有和我们公司合作，完全是他自愿推的，经过李佳琦推荐之后，那款产品就卖清仓了，也成了公司当年的爆品。”邹溪回忆道。

在一两年前，直播带货还处于上升期，主播也大多处于成长期，淘宝直播在过去三年一直在做的也是培养用户习惯。在青冈的记忆里，2016年美构刚刚开始做淘宝直播的时候，1万个观看量带来的转化可能只有一单。

经历了两三年成长的直播带货，逐渐呈现爆发态势。青冈透露，如今1万个观看量，转化而来的销售额能到30万~50万元，甚至更高。

已经成型的大主播，众多的品牌商、商家会挤上前寻求合作。在余小莹（化名）看来，用“挤”一词毫不为过。余小莹所在的是一家电商运营公司，负责不少国际品牌在中国电子商务平台的销售、运营工作。

余小莹和记者说，今年他们公司给淘宝的几个头部主播送过十几款产品，希望能得到他们推荐，“品牌商都是抢着上去送样品，但不一定能被选上，我们公司最后只入选了一两款。”

品牌商、商家想和大主播合作，门槛其实并不低，合作费用包括给主播的服务费，主播还要从直播销售中抽取佣金。

邹溪的公司后来主动和李佳琦团队进行过几次合作，据他透露，仅佣金部分需要把直播销售净利润的很大一部分给李佳琦团队。

如今的大部分直播间吸引消费者使用的一个关键词是“全网最低价”，在李佳琦的直播间，记者常常能听到这个关键词。全网最低价意味着品牌商和商家的利润已经被压得非常低了，通过直播带货，利润被进一步分摊。

在青冈看来，全网最低价是主播给粉丝争取的福利点，羊毛最终要出在羊身上，主播要良性发展需要去维护粉丝的利益，粉丝的黏性不仅建立在主播的人格魅力上，更多的也是建立在产品的性价比、主播给带来的福利点上。

“利润很低，但也不是彻底的不赚钱。如果赔本的话，老板也不会让我们一直做。”邹溪说道，“经过李佳琦推荐的产品，销量都会猛涨，像我们自己运营很长一段时间，比如一款口红的销量只有几千支，但经过推荐之后，会猛增到几万支。”

余小莹也分享了他们公司的一个主播带货的案例，该款产品经过大主播推荐之后，不仅淘宝店铺脱销，京东和拼多多店铺的销量也大幅提升。

得到大主播推荐机会难得且投入不菲，而和腰部主播的合作不乏出现效果不及预期的案例。余小莹公司在“双11”期间曾为一款燕窝产品寻找过几个腰部主播做推荐，投入了30万元的服务费，最后只产生了几千元的销售额。

“有很多原因吧，选择的主播类型，主播和粉丝之前的关系链路等都会影响到产品销售。”余小莹补充道，“现在大家都是在尝试中。”

邹溪所在的公司除了和李佳琦等大主播合作，也在尝试和腰部主播以及长尾主播合作。“价位在几百元到几万元不等，我们会研究主播的成长值、视频的质量、粉丝的黏性等，如果觉得可以，就会投几百元、几千元试试，收益大于投入就是成功的。”邹溪认为，现在的主播带货大部分是砸钱做推广。

除了实物产品的销售，阿里文娱正在尝试将电影宣发搬到主播间。12月4日晚，电影《南方车站的聚会》的主演胡歌和桂纶镁出现在李佳琦的直播间，进行线上宣发，6秒钟在直播间销售出25.5万张电影票。阿里方面对记者透露，目前双方只是在尝试阶段，未来各方怎么分账还在探索中。

中间商：赚服务费

在主播和品牌方、商家之间，平台是连接双方的桥梁，也是承担直播带货的主阵地，相关服务商则进一步推动了直播带货的大繁荣。

12月10日，快手大数据研究院发布 《2019快手直播生态报告》，首次系统盘点直播业务。报告数据显示，快手直播DAU（日活用户数）已经突破1亿。5月29日，快手官方宣布DAU达到2亿。根据第三方检测多个方面数据显示，5月~10月之间快手平均DAU在2亿~2.1亿之间。

快手直播DAU破亿，无疑对快手整体DAU有极大助推作用，但快手方面并没透露整体DAU数据。不过，快手创始人宿华和程一笑曾在6月的全员内部信中给出明确目标：2020年春节之前，3亿DAU。

今年快手加大了对直播的投入，尤其是直播带货的投入力度。在“人货场”电商新三要素当中，快手等这类短视频平台拥有“场”的优势。今年6月，快手和电商SaaS（软件即服务）服务商公司中国有赞合作，打通了场和货，快手的主播可直接接入有赞店铺，实现短视频和直播在站内的流量变现。

根据有赞发布的 2019年前三季度财报，有赞GMV达380亿元人民币，同比增长70%，总收入9.15亿港元，同比增长63%，其中软件系统服务收入5.79亿港元，同比增长102%。2019年上半年，有赞商家在快手的成交额达到10亿元人民币。

有赞给商家提供SaaS服务分为基础版、专业版和旗舰版，价格从6800元~26800元不等，价格越贵，涵盖的功能越多。

一位在有赞生态体系中给商家提供售后服务的服务商和记者说，快手平台的主播购买的基本都是基础版，他们需要的就是最基础的销售工具而已。今年，主播购买的软件系统服务对有赞这一收入的提升也有不小的助力。

作为有赞生态的服务商，也感受到直播的快速爆发，以及快速爆发带来的红利。该服务商曾为快手头部主播“散打哥”提供服务，在今年他们为“散打哥”提供了选品服务，挑选了499元的皮草和49.9元的羊绒围巾，短时间内销售情况就十分可观。“有赞软件普通的售后服务由我们免费提供，有赞会给服务商一定的服务费用。帮助商家选品、运营这些服务需要另外收费，今年直播电商给我们公司带来的收入就占到了40%。”该服务商并未透露今年整体的营收情况，但据他透露，如果帮助大主播做成了一款爆品，公司获得的收入就有几十万元。

淘宝直播拥有完整的“人货场”，商家使用直播服务并不需要额外付费。淘宝直播负责人赵圆圆看来，随着内容电商时代的到来，淘宝直播也呈现出高速发展的态势。在今年的“双11”期间，有超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元。

邹溪透露，品牌商进行淘宝直播，平台会给予一定的流量支持，直播间除了品牌商自己的优惠以外，一般淘宝直播也会给消费者一些优惠券。

电商行业的流量瓶颈已经能够正常的看到边界，短视频平台如今也面临流量瓶颈，直播带货是目前众多电子商务平台和短视频平台看到的一大流量突破口。快手营销专家王一梁认为，现在人们的购物偏好也慢慢变得依托于人和人之间的黏性关系，就是所谓的红人、明星种草。

不过如今直播间的玩法也慢慢变得复杂，从最早的给出优惠券，让我们消费者佛系地去购买，到现在主播一定要讲功效、亲身试用、唱歌跳舞、和商家打电话砍价、和小助理吵架、耐心回答各种奇葩提问，制造抽奖、秒杀等高潮，消费者才会勉强点下优惠券。

“现在的消费者对于直播和主播的要求慢慢的升高，其实就像电影一样，要有高潮、低潮甚至更多的元素在里面，才有收视率或者票房。”青冈说道。

直播带货的市场有多大？有人说是千亿级的市场，有人说是三千亿级的市场，目前来看，战事才刚刚开始而已。