网红奶茶成长史二线城市消费新机遇

撰稿| 贾 宁

比较北上广，以及成都杭州等准一线城市，大部分时刻，长沙是座存在感不强的城市。虽然是湖南省会，大都房价却缺乏每平方米一万元。

住宅压力小、气候适宜，造就了长沙得天独厚的消费土壤。居民爱吃、爱喝、爱玩，许多消费品牌在此诞生。茶颜悦色、超级文和友等成为长沙的网红打卡地，乃至衍生出了「代喝代摄影」事务，在闲鱼、微博等渠道十分盛行。

从长沙五一广场地铁站出来，沿着五一大路走上四五百米，再向南直行至太平街南门，缺乏一千米的路上，散落着十几家「茶颜悦色」。

门店大小不一，有的是只占几平米的制茶窗口，有的是包下三四层楼层的概念店，有的带上子品牌知乎茶也，售卖周边茶叶。

但这些门店有着一个一起点：在一般的作业日夜晚，人数或多或少，门口大多都排着队。

2013年12月，在这条步行街上，茶颜悦色开了第一家门店。其创始人吕良，其时或许并未预料到，6年后，他的门店会遍及长沙，成为这座城市的一个特征。

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-质量与差异化-

「一切的失利都是有营养的，就看你怎样消化。」

2006年到2012年，吕良做过许多生意上的测验，盖码饭、爆米花、鸭脖子、台湾奶茶，无一例外都以失利告终。

茶颜悦色创始人兼CEO 吕良

最终一段小猴子奶茶店的加盟让吕良形象深入，他想试着做一家不相同的奶茶店。

他复盘过往项目失利的原因，发现不是策划的问题，也不是产品规划的问题，而是餐饮的根底层面没做好，质量和服务没到位。

「奶茶这个职业，抛开那些外衣，便是质量与服务的战役。」

吕良花了一年多时刻准备茶颜悦色，这是他初次操盘项目。他把之前的阅历放在自己项目里，耐性肠描绘出它未来的容貌。「我自己捣腾，想案件，想姓名，想方向，想产品，项目就开端成型了。」

吕良找来朋友杨洪广（现茶颜悦色产品负责人）帮忙开发茶颜悦色的产品，杨洪广曩昔主做产品研制，对咖啡、茶饮和酒类都有研讨。

产品研制上，吕良提了如下要求：不必奶精用纯牛奶，用好茶叶。

这在其时是一个斗胆的决议，因为一般奶茶只需几块钱一杯，只要二三十元的高级饮品才会用纯牛奶作质料。

「假如你盲测茶叶，从贱价到高价一路喝下来，大部分状况是，好的东西便是贵的。所以咱们一向想把产质量量往上提，包含茶和奶的质量，一开端我就用雀巢的牛奶、安佳的淡奶油，到现在也没改正这个规范。」吕良对新经济100人说。

「可是高毛利和洽的使用者实在的体会自身是对立的，有必要有所取舍。所以其时创业我仍是蛮有决心的，我的东西至少对得起人，因为算算本钱，我的毛利现已低得看不下去了。」吕良说。「当你舍得花钱，不太考虑赢利的时分，自身便是壁垒。」

茶颜悦色的产品定价在十四元左右，一度是全城最贵，但毛利率却要比现在一般奶茶低10%，比曩昔暴利的珍珠奶茶低20%-30%。

吕良清楚，在台湾奶茶遍地的长沙，茶颜悦色有必要要走出差异化才有生计之地。这种差异，既体现在门店与产品的外观风格上，也包含在每一杯饮品中。

茶颜悦色的门店，没有完全相同的一家，量体裁衣做不同的规划，但风格一致，主打中国风。水中的游鱼，泼墨的书法，都映射着吕良的喜好与品味。

茶颜悦色太平街一店内二层一角

招牌产品幽兰拿铁，纸质的杯体上印着中国风的彩绘图像，配上一段文字，显得新鲜文艺。

奶茶上层有厚厚一层奶油，撒了一些碎碧根果。吃掉顶部的坚果，拌和奶油与茶底，一口饮下，红茶香味十分浓郁，跟牛奶味、甜味交融在一同，只觉口感甜美丰厚而不腻人。

可是，教育用户的进程是绵长而苦楚的。

「你们奶茶为什么这么贵？」

「咱们用的是纯牛奶，对身体好，你试试就知道了……」

纯牛奶比较奶精，口感上淡了不少，没有化学合成品那种浓郁的奶香味，刚开端顾客是不理解的，吕良化身茶颜悦色的出售，每天都在门店苦口婆心肠拉客做介绍，一天说下来，喉咙都是哑的。

起色出现在新式茶饮快速兴起的那一年。伴随着消费晋级，年青人有了更多挑选。新式茶饮填补了少年与中年之间的空白——投合了年青一代的消费需求。

咖啡和茶饮是消费年代最好的副角。

茶饮的场景适用性高，比方看电影时喝茶，逛街时喝茶，集会谈天喝茶。它很轻，轻到能够在许多日子方法中不知不觉植入进去。

可是传统茶饮需求改进，适配年青人的口味。

「喝茶与履历、与年纪相关，乃至与你的身体负荷相关，年纪越大，生理代谢就慢了，愈加倾向于喝一些口感比较轻的原味茶，可是年青人必定更偏好甜的。并且茶加了牛奶加了生果，有改变，拉升了茶的弹性空间。」吕良说。

在新客初次品味茶颜悦色时，店员通常会给出全糖的主张，以此口感来调理今后的糖度。大大都状况下，全糖是适宜的。

「咱们的糖度规划要考虑产品的交融度，喝到嘴里的茶和奶、香味的交融。」杨洪广说。

「我觉得在一个恰当的时刻点，包含咱们和喜茶、奈雪，其实是投合了年代的打破，做了一些这个年代应该做的事，顾客就天然接受了。」在这一波新式茶饮中，吕良也看好喜茶和奈雪。它们没开到长沙时，吕良和团队专门坐高铁跑到深圳、广州喝。

可是互相的差异也很明显，「第一在规划风格上，它们愈加现代，主打的是潮，而咱们愈加倾向中国民间传统文明。第二，产品方面咱们重视的是茶本位，它们考究茶的调配，让这个产品好喝，或许这个茶没有茶感，可是有生果和芝士的滋味。」杨洪广说。

年青人的注意力简单被搬运，喜茶与奈雪为了持续招引用户，保持着较快的新品研制速度，简直做到了月月上新。

反观茶颜悦色，每年只推出一到两个新品，把很大一部分精力放在了原有产品的迭代上。主打产品幽兰拿铁与声声乌龙，都现现已历了四五次迭代。

虽然每次迭代仅仅微调，但也十分「折腾」。产品部分首先要持续不断地搜集外面的茶叶，完全扫描一遍供应链，觉得适宜了再送到公司来，咱们逐一品味，一致同意口感更好了，才会小规模测验，之后再正式推出。

为了测验口感，吕良和杨洪广他们一天要喝三四十杯奶茶。

「咱们不求快，咱们求做好，做稳。」杨洪广说。

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-打造服务的土壤-

走进门店，首先是店员露齿的浅笑以及一声规整的问好，「欢迎光临茶颜悦色！」

店面装饰精美，流淌着舒缓的音乐，哪怕是二三十平米的小店，也有一面墙上摆着几本诗词与小说。

店内一般是常见的奶茶店吧台，一侧点单，另一侧出茶，吧台上有盒装袋装茶叶、马克杯等周边售卖。

排队往往在所难免，除非是比较偏远难找的小店。一般排队都在10到40分钟之间，点完单店员会给顾客一个飞碟造型的叫号器，比及出茶时，叫号器会亮起，宣布提示音，提示顾客去取茶。

茶颜悦色的受众规模比较广，假如在校园旁，来客多是十几岁到二十多岁的学生；假如在写字楼邻近，那么二十到四十岁的白领们是常客。男女份额不等，几个哥们一同结伴来买奶茶也很遍及。

茶颜悦色门店外景

新经济100人计算，茶颜悦色一家一般的街边店，下雨天，从正午12点半到1点半，有33杯奶茶售出，其间人群散布为：20位青年女人，7位中年女人，4位儿童（2男2女），以及2位成年男性。

只在长沙一城开展的茶颜悦色，门店数量有一百六十多家。这是一张由上千名店员、一百多名店长支撑起来的密布网络，每个节点便是一个七八人构成的门店单元。

茶颜悦色店员陈昱是位年青的女孩，1998年出世的她个子不高，皮肤白净，一双眼睛大而有神，性情生动善谈。她很感谢茶颜悦色，与支付成份额的报答，让她从曩昔的月光族变得小有积储，改进了日子。

陈昱觉得在茶颜悦色上班是忙并充分着，她很喜欢自家的奶茶，每天都会跟搭档泡一杯喝。这种一起的喜欢，以及暖心的气氛，是她坚持的动力之一。「有许多顾客到咱们门店，跟我说辛苦了，因为他能看出来咱们一向在忙，瞬间就有想哭的感觉。」

茶颜悦色门店客流饱满，加班是常事，陈昱常常因为晚上还在店里忙，接不到爸爸妈妈的电话。

「我本来嗓音不是这样的，」她声响听着有些消沉沙哑，指了指自己的咽喉部位，「声带小结，每天说话太多了。」

提到这个，她眼睛红了。

她细长的手指上还有一道两厘米长的赤色创伤，据说是十一国庆的时分不小心伤到的，还因而得到了3天可贵的度假。

奶茶职业店员流动性遍及比较大，主要与作业所接受的压力和强度有关。

因而茶颜悦色联合创始人小麦在招人时，更倾向招一些「皮实」的职工，在新职工刚入职的一段时刻，有认识给他们做好思想作业，作业难度也是从低到高让他们有一个适应和过渡。

每到节假日便是对职工的一次严重检测。2019年劳作节，公司内部还没有搭建好职工心思建造系统，其时新人一入职就阅历这种节假日，许多都溃散了。最夸大的一次是有一个店员从洗手间回来，看到顾客乌泱泱排着长队，直接甩手走人。

到了2019年国庆节，小麦安排一切政委、人力、运营司理下店做心态建造，告知新人怎么阅历这种节假日场合，磨炼之后会有怎样的收成，给新人清晰的心思预期，大约知道会有多忙，以免到时分不知所措。

国庆节期间他们还特意关掉了一些偏远路段的门店，悉数援助主力店肆，然后根本顺畅扛了下来。不过仍然有店员上班时累到哭。

店员大大都是18到20岁。办理这一代年青人的方法和曩昔不相同，他们自尊心强，也更明白事理，叱骂往往没用，可是耐性讲道理往往很见效。

茶颜悦色的办理系统里，店长承上启下，也是执行一线运营和办理的要害。

「除了跟店员相同日常作业，店长要看店，重视全体气氛、卫生、设备，监督店员的操作、服务质量以及状况。交流作业很重要，上班时刻或许比在家里时刻更久，他们的状况假如没有调整好，会影响到咱们整个门店的状况，要多跟他们聊一下。」 茶颜悦色店长谢道岳说。

有过屡次失利阅历的吕良，认识到餐饮的根底层面是要害，在开设茶颜悦色之前，将CoCo的规范化办理方法作为学习的方针。「我看到CoCo那种店，眼睛是发光的，他们做得十分厚实，我乐意学它，包含门店的办理，职工的状况，便是我想要的作用。」

「比方各种运营细节，对服务、质量、清洁的要求，全都抠得更细。一切人都有这个认识在，并且层层办理，店员做得好是因为有师傅教，师傅做得好是因为有店长教，店长做得好是因为有督导在盯，每个人是在同一个系统里办理起来的。」

吕良将门店办理系统比喻为土壤，「招聘进来的店员都是相同的，都是从现有的劳作资源里挑一些人，为什么那儿就做得那么规范，这边就跟烂泥相同，各种自由散漫？其实是办理逻辑在起作用，土壤好，才干种出好苗子，假如土壤不可，给你个好苗子也得死。」

因为店面运营对店长的要求是全方面的，茶颜悦色店长的训练最快也要9到12个月，绵长的店长培育周期直接约束了茶颜悦色的扩张速度。

「咱们现在腰部力气很弱，十分弱。店长的数量跟不上。所以咱们方案11月12月做强化训练，根本课程都排完了。」小麦说。

与此同时，茶颜悦色还在以每月新开十家左右的速度在扩张，现在现已开到了长沙机场、望城区和长沙代管县宁乡等周边地区。

对茶颜悦色来说，整理好内部安排，健全腰部力气与培育系统，安定整个后方，才是他们走出长沙、扩张全国的根底与底气。

轿车奔驰而过，带起一片扬尘。随处可见吊车与沙土，冉冉升起的楼房在逐步代替矮小的平房。

近年来，长沙在文明、消费、旅行、科技等范畴异军突起，成为新经济浪潮中不容小视的一股力气。

湘江纵切长沙分为东西两半，河西成为了要点开展的新区，创业公司也多位于于此，茶颜悦色的公司总部就在西湖文明园畔的58小镇里。

陈昱也在58小镇的门店里作业。每天下班，她会穿过这片咸嘉湖，瞭望不远处的岳麓山，再看更远处的河东岸，那里楼房大厦灯光熠熠。

每周歇息的那一天，她常常会睡上一天，好好放松，有时分也到邻近的公园漫步，「河西是这样的景色，河东是那样的楼房大厦，不同很大。」

「我的愿望是环游世界，等玩耍回来再持续作业。」提到对未来的神往，年青女孩羞赧一笑。

茶颜悦色相同有走出长沙的愿望。

「我的方针是茶饮界的海底捞。海底捞是可贵跨过周期的品牌，至少它的品牌是有印记的。我觉得茶颜悦色也有这个印记，但需求十年来印证它。」

1979年出世的吕良头发现已有些斑白，他面前摆放着一杯茶颜悦色出品的袋泡茶「爷爷乌龙」，它是一系列中茶味最重的，更适宜终年喝茶的老茶友。

年青人总会老去，他期望那个时分，茶颜悦色的茶味还在。