荔枝冲刺我国音频榜首股互动直播收入超9成付费率缺乏1％

近日，UGC音频社区荔枝正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，有望成为“中国音频行业第一股”。荔枝计划通过IPO募集1亿美元资金，主承销商为瑞信和花旗。据悉，荔枝本次赴美上市的融资资金将大多数都用在AI研发投入、创新产品研发和海外市场拓展等。

已经成立6年的荔枝率先抢滩开启上市之路，而其招股书的公开使得外界能够对向来低调的音频行业一探究竟。

语音直播占收入大头

据了解，目前国内的音频行业处于喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的状态，早前最先传出有上市计划的是喜马拉雅，但临近年末荔枝却率先走上了赴美IPO的道路。

从荔枝的招股书能够正常的看到，荔枝在2017年和2018年的净收入为4.5亿元和近8亿元，增长速度为77.8%。2019年上半年净收入为4.9亿元，同比增长32.7%。

荔枝的营收结构分别为音频娱乐和播客、广告及其他两项。当中，音频娱乐收入从2017年开始就占据了总收入的90%以上。2018年全年音频娱乐收入达到约7.9亿元，占总收入的比例由2017年的96.2%升至2018年的98.3%；2019年上半年音频娱乐收入为4.8亿元，占比更是高达99.1%。财报显示，这部分收入增加主要是得益于交互式音频产品的日益普及带来的音频娱乐付费用户的数量增加。

据了解，招股书中提到的音频娱乐，实际上就是荔枝近年来大力发展的语音直播，虚拟礼物收入也包括在其中，而以音频娱乐为主的营收结构与其转型战略有莫大关系。

2018年1月，荔枝FM正式更名为荔枝，这标志着这荔枝不再仅仅是网络电台的定位，去FM化后的荔枝以UGC（用户上传分享）内容为主，主播与观众能够进行高频互动。

纵观整个音频行业，盈利模式主要为语音直播以及更为普及化的内容付费，喜马拉雅FM以及蜻蜓FM都主打后者，与荔枝相比，两者的内容也更加偏向于PGC（专业生产内容）。两种模式难以单纯去衡量好坏，但也确实存在各自的利弊。

艾媒咨询行业分析师李松霖告诉南都记者，有声书、课程等付费内容用户付费意愿相对更高，但对于平台资源整合能力要求更高。“特别是对于音频这种版权重视程度高、容易发生侵权的领域”，他认为语音直播的形式未来在付费市场发展空间更大，而UGC的形式好处在于平台能有更丰富的内容输出来源，但也需要平台做好监管和用户精准推送方面的工作。

不过，南都记者了解到，喜马拉雅FM目前也开始大力发展语音直播，易观互动娱乐高级分析师殷实向南都记者表示，放眼整个音乐和音频市场，以直播为代表的社交业务将在未来很长一段时间内成为此类平台最重要的营收手段。

用户增加付费率却不足1%

的确，转型语音直播的确为荔枝带来了较高的内容和用户活跃度。招股书显示，截至2019年第三季度，已累积超过1.6亿音频内容上传到平台。同期，荔枝拥有超过4660万移动端月均活跃用户，同比增长26.7%；570多万的月活跃内容创作者，占月均活跃用户总数的12%；移动端用户的日均使用时长达到53分钟。

其中约60%的荔枝用户出生于1990-2000年之间，这一批年轻人成长于移动互联网时代，有着强烈的表达创作欲望，兴趣广泛，有着独特的圈层文化，是线上娱乐消费的主力人群。

截至2019年9月30日，核心业务音频娱乐的移动MAU（月均活跃用户）为596万人，平均音频付费用户约为38万人，音频娱乐的付费率在第三季度为6.4%，纵观过去每季度付费率呈现增长态势。但从总体付费率来看，2019年第三季度付费率为0.8%，仅比2018年同期上涨了0.5%。

南都记者了解到，付费率不高一直以来都是音频行业面临的问题之一。与视频直播不同，音频更多是伴随性质的媒介，使用场景也更加碎片化。殷实向南都记者分析道，正因为音频媒体缺少视觉上的刺激，当用户拥有一个相对闲暇而完整的放松时间段时，音频往往都不是第一选择对象。“而付费行为恰恰更多地会发生在这样的时间段，所以音频行业付费率普遍较低。”

而对于付费课程、有声书等盈利模式，李松霖认为这些项目的价格相对较低，内容也更为丰富，用户的付费概率也就更高。不过，对于部分平台通过硬件产品销售吸引用户付费，李松霖认为这些产品与专业的硬件厂商相比优势不大，目前并不会有太显著的作用。

虽然音频直播给予用户的视觉刺激不大，但正因其专注于“耳朵”，产生的用户黏性也就更大。李松霖认为，从荔枝的音频娱乐付费率呈持续增长的态势来看，其用户付费的潜力依然很大。“主播IP打造能提升、影响力能上去是关键。”

用户的付费意愿有限，另一边广告收入对于荔枝的贡献也同样有限，相对单一的盈利来源也使得荔枝未能摆脱亏损的命运。招股书显示，2018年荔枝净亏损为934万元，同比亏损大幅收窄，但2019年其净亏损达到5552万元，同比扩大了466%。

殷实告诉南都记者：“荔枝之所以现在还在亏损，很大程度上是因为目前这个市场还是处在原始资源的积累的阶段，主播争夺、内容资源争夺都使得成本相对来说还是比较高”，他认为，在未来从营收的角度来看移动音频的上限不会太高，但保持稳定的收益肯定没问题，在线音频的长期盈利也并不是多困难的事。

行业爆发或待loT智能设备普及

回顾三大音频平台的发家史，最早入局的是2011年上线的蜻蜓FM，荔枝和喜马拉雅FM都上线于2013年。从整体上来看，音频行业至今已经走过了近8年的岁月，纵观中国互联网二十多年的发展史，音频行业占据了其近三分之一的时间轴。然而，就是这样一个算不上新业态的领域，却似乎一直未迎来行业的爆发。

但从荔枝的招股书能够正常的看到，目前中国音频市场有着不小的用户增长潜力。从用户数量来看，中国的泛音频娱乐市场在2018年是全球第二大市场，预计2023年将达到9亿。从市场规模来看，中国在2016年占全球音频市场的23.3%，在2023年预计将达到30%。

有必要注意一下的是，在招股书中，荔枝多次提到了智能设备、智能家居、联网汽车等物联网的发展将为音频提供更多的使用场景，推动在线音频行业发展。以现在应用水平较为成熟的亚马逊Echo智能音箱为例，它能够播放音乐的同时，还集成了所有语音功能，用户可通过声音控制进行搜索、浏览新闻，甚至还能够控制屋内电器开关和照明设备。

公开多个方面数据显示，今年上半年中国物联网IoT发展迅猛，仅智能音箱一项的出货量就比去年同期增长209%，达到约2320万台，占全球市场占有率的近49.6%。中国的智能音箱用户预计将从2018年约3420万增长到2023年的约2.5亿。

对此，李松霖也坦言，这样的发展的新趋势下，不排除未来许多音频平台会与更多的硬件厂商进行合作嵌入式的推广。

值得一提的是，对于今年的备受瞩目的5G技术，荔枝在招股书中表示，它的到来将从根本上改变音频流体验，并推动音频媒体创新，从而进一步吸引用户并增加其参与度。对此，李松霖告诉南都记者，5G对音频行业的影响在于释放流量，相应的技术推广可以使网络的覆盖面更广，可以帮助音频平台加速渗透到更多的不同的用户群体中，激发其市场潜力。

采写：南都记者 徐冰倩