请来成龙李连杰代言的三七互娱正在走向买量的不归路

记者 | 曹立

修改 | 陈菲遐

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页游《传奇霸业》请港星林子聪代言敞开了这一形式的先河，跟着传奇类游戏越做越大，代言明星的咖位也一路走高，从古天乐、张家辉等人代言的《蓝月传奇》到成龙代言的《一刀传世》，传奇类游戏在社会质疑声中粗野生长，形成了超百亿的商场规模。

三七互娱无疑是这一商场中的带头大哥，凭仗《一刀传世》等游戏奉献的收入，2019上半年营收大增84%，商场份额位居我国游戏职业第三。

但是，在这背面的买量、轻研制等问题，却被人们疏忽了。

买量的三大危险

危险信号早已呈现，从2017年开端，三七互娱的扣非净利润增速就和营收增速开端脱节，其间2018年和2019年上半年，这两者之间的距离更是别离高达78%和59%。如此巨大的脱节没有阻碍券商对公司的吹捧，“买量成效显著”是券商的首要观念。

数据来历：Wind，界面新闻研讨部

“买量是近几年鼓起的游戏推行方法”，一家小型游戏公司的CEO张邦（化名）告知记者，“2016年曾经游戏推行方法首要靠途径联运，那时候使用商铺是下载游戏的首要途径，咱们和途径分红，途径使用户更简单找到咱们的游戏，这其实是一种被迫展示。而买量是主动展示，咱们把游戏推行内容做成图片或视频，在交际媒体、新闻资讯、短视频等途径上投进，招引用户观看并下载，作用还能够，所以这两年咱们首要把钱花在买量上了。”

买量在曩昔两年阅历了飞速生长，以买量首要投进途径今天头条为例，在版号冻住的晦气情况下，2018年11月的游戏广告投进额仍是同比增加了近两倍。

数据来历：今天头条，界面新闻研讨部

2019年，跟着游戏版号的冻结，买量商场进一步强大，2019年6月有近6000款游戏参加买量，同比增加超50%。

数据来历：热云数据，界面新闻研讨部

买量的火爆好像印证了该战略其时的有效性，但对三七互娱来说，该战略未来面对三大危险。

榜首大危险是买量本钱日益进步，而三七互娱的用户人群面对天花板。依据买量分析途径Soomla的核算，我国2019年一季度初次展示eCPM（每千次展示广告收入）为14美元，同比增加近一倍，这意味着游戏公司获取单位用户的买量本钱大幅增加了，体现在财务报表上的特征便是销售费用占比的急剧进步。

2019年上半年，三七互娱销售费用为36亿元，是上一年同期的三倍以上，超曩昔年全年销售费用33亿元，销售费用占营收的份额飙升至六成，位列A股游戏公司榜首位，远高于职业平均水平（20%），比第二名宝通科技（36%）都高出不少。依据移动营销数据途径APP Growing的核算，2019年7月我国游戏广告投进金额最多的公司是三七互娱，也便是说，在游戏广告投进上，三七互娱不仅是A股榜首，仍是我国榜首。

数据来历：Wind，界面新闻研讨部

在公司的销售费用构成中，互联网流量费用高达35.6亿元，简直占有了悉数的销售费用。“像三七互娱这样体量的公司，每年光在抖音上买量的花费就很惊人，”张邦给记者算了一笔账，“一条推行资料在抖音上投进一天就要花费数百万元，按每天两条投进365天核算，10亿元仅仅个保存的数字。"

事实上，三七互娱的销售费用也正验证了这一观念。

数据来历：公司布告，界面新闻研讨部

“三七互娱的用户集体数量有显着的天花板，”一位券商分析师告知记者，“现在公司产品以传奇或奇观IP为主，目标集体是前期的传奇或奇观玩家，现在大概在35-40岁左右，年青玩家的份额不会太高。一同，因为传奇和奇观类游戏用户留存较差，很依托买量来引流。“

也便是说，假如公司持续加大买量，在用户集体有限和买量单价上升的两层压力下，边沿本钱将急剧进步，终究用户的充值将无法掩盖本钱。

第二大危险是买量形式对公司的现金流形成较大压力。

公司2019年上半年运营现金流净额为6.2亿元，在净利润增加的情况下反而大幅下滑37%。公司的解说是“为获取更优质的流量资源及更契合公司利益的商业条件，陈述期内公司与首要的流量服务提供商从头商定了买卖账期”。明显，公司在流量巨子面前处于弱势位置，一方面要在买量上预付更多金钱，另一方面对途径方的回款速度没有改进，导致公司截止上半年底预付账款和应收账款别离较全年同期增加70%和82%，这和公司上半年营收增速（84%）匹配，但远高于同期净利润增速（25%），终究结果是运营性现金流的恶化。

第三大危险是公司在买量的操作上并不合规。记者发现，三七互娱为了让用户发生“新游戏的幻觉“，在抖音上将其取得版号的产品《精灵盛典》私行更名为《龙魂契约》、《神迹大陆》进行推行，在抖音上查找“精灵盛典”会呈现和词条名完全不相关的“神迹大陆”的推行视频。

数据来历：抖音，界面新闻研讨部

《龙魂契约》和《神迹大陆》作为《精灵盛典》的“马甲”，没有取得版号，游戏中却含有充值功用而事实上处于运营状况，依据新闻出书广电总局2016年7月发布的《关于移动游戏出书服务办理的告诉》十五条规则：“未依照本告诉要求实行相关批阅手续即上网出书运营的移动游戏，一经发现，相关出书行政法律部门将按非法出书物查办。”

三七互娱为了躲避监管，在《神迹大陆》这款手游中，没有任何地方呈现“三七互娱”的字样，仅仅在游戏布告中说到让玩家重视“奇观部落”大众号进行咨询，记者查询发现，该微信大众号的运营主体为安徽三七网络科技有限公司，正是三七互娱控股的孙公司。事实上，三七互娱关于这类掉包姓名的游戏，都不会在游戏中呈现“三七互娱”字样，而是经过旗下公司注册很多大众号来保持其客服运营。

数据来历：《神迹大陆》，界面新闻研讨部

此外，在我国质量万里行消费投诉途径上，公司的另一款产品《一刀传世》也因“虚伪宣扬”，近期遭到120多位玩家的投诉。

以上种种迹象表明，三七互娱无论是在买量的战略仍是具体操作上，都存在严重危险。

重营销、轻研制还能走多远？

公司不管如此多的危险，而坚持买量战略，能够解说为途径依托。三七互娱早年做网页游戏分发发家，因为页游的研制的难度小于其时的端游，公司不需要投入太多研制，光靠加大营销力度就能取得不错的作用，从此重营销、轻研制就成为了公司的传统。2018年，公司研制开销占营收份额仅为7%，这一份额在同期的A股游戏公司中是最低的，离职业均值16.8%更是相去甚远。

数据来历：Wind，界面新闻研讨部

以如此低的研制份额能成为我国游戏商场的老三，公司明显有自己的绝技。公司董事长李卫伟在承受媒体采访时表明：“中日韩玩家的消费习气都很类似，玩家进入游戏后，乐意花钱让自己的人物和特点高速生长，经过PvP（人和人的战役）来获取高兴。”根据这样的理念，公司在游戏画面以及剧情的研制上都不会着力太多，玩家登陆游戏后就会进入主动打怪环节，跟着玩家等级的进步，“月卡”、“开服限购”、“充值返利”这些按钮会一个个呈现在游戏屏幕上，而此刻对新手的维护也会免除，游戏中的森林规律开端向那些不肯充钱的玩家展示威力，玩家为了不被高档人民币玩家欺压，只能充钱使自己变得更强。

比较在游戏内容研制上投入真金白银，掌握好人道无疑是三七互娱找到的一条捷径。但是，这条捷径并不是全能的，公司的游戏在进军欧美商场时遇到了较大的阻力，李卫伟坦言:"公司在欧美商场还没有盈余，首要是欧美玩家的消费习气不一样，他们喜爱和朋友一同经过PvE（玩家打怪）的方法来取得趣味。“欧美玩家更享用游戏人物生长的进程，这就要求游戏公司在“生长的进程”下工夫，而三七互娱拿手的是用充钱来缩短“生长的进程”，和这一理念各走各路。

应该看到，跟着我国人全体受教育水平的进步，关于游戏、电影、音乐这些文明产品的鉴赏水平也会相应进步。曩昔几年，发生在我国电影商场流量明星形式的失利，对三七互娱是一个很好的警示，依托成龙、李连杰等游戏范畴的流量明星，而小看对游戏内容的打磨，这种形式或许不会走太远。

挥之不去的版权阴云

出路未卜的一同，公司当下最为依托的IP《传奇》也存在较大不确定性。

2018年12月，北京知识产权法院经审理，对韩国娱美德文娱有限公司（以下简称娱美德）申述被告三七互娱等公司著作权侵权及不正当竞争胶葛案作出判定，确定三七互娱开发的游戏《传奇霸业》构成侵权及虚伪宣扬，要求其封闭《传奇霸业》的游戏网站并作出相应补偿。

本来，娱美德和亚拓士为闻名游戏《热血传奇》的共有著作权人，亚拓士现为世纪华通控股孙公司（并购隆重取得），三七互娱在发行《传奇霸业》时，只取得了亚拓士的IP授权，并未取得娱美德的相关授权，娱美德因而将三七互娱告上法庭。无独有偶，A股另一家游戏公司恺英网络旗下的《蓝月传奇》也因侵权被娱美德告上法庭。

面对娱美德的强力维权，三七互娱吸取了经验，将游戏玩法和宣扬方法做出改动，由此推出了全新的游戏《一刀传世》。但公司为了招引传奇老玩家，无法在游戏宣扬用词上和《热血传奇》做完全切开，而是采用了打擦边球的方法，比方“老玩家心中的传奇年月”、

“热血回归”、“全新传奇手游”等用词很难不让人联想到那款真实的《传奇》，这种取巧的方法很难根绝将来的诉讼胶葛。

除了《传奇》的IP之争，公司还面对《盗墓笔记》IP侵权的危险。近期，南派三叔担任法人的南派泛娱有限公司将三七互娱告上法庭，理由是后者开发的手游中很多使用了《盗墓笔记》中的特有著作元素，该案仍在审理中。

不重视自主研制，依托别人的IP和流量明星加持张狂买量，三七互娱正在走向一条不归路。