Costco满月我们蹲点1天发现10个致命细节

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作者：程小琼，新零售商业谈论高级修改

“在第30天——这个用于庆祝婴儿满月的日子，咱们用零售的细节带你再看Costco的我国之路。”

2019年9月18日上午10点，上海闵行区朱建路235号，大陆首家Costco。

9点开端运营，此刻Costco进口处的客流预警系统显现：到店人数1979，此刻店内人数1489人。

一行20人左右，西装笔挺，穿着考究，带着无线耳机，齐聚在Costco进口处硕大的“Costco Wholesale”店招下方。

他们在等候台湾Costco的引进者、台湾首家Costco高雄店总经理李春材，等候被带领进入这个1.4万平米的零售殿堂，学习它36年累积下来的运营诀窍。

李春材被誉为台湾的“零售教父”，1975年一手打造了台湾最先进的大统百货，并率先在1990年代引进了Costco的量贩式运营形式。

他身段不高，70岁左右，说话声响温文亲热，像导游相同领着咱们从进口开端，用“小蜜蜂”边逛边解说Costco的品牌理念，产品陈设，运营逻辑。

参与游学的是交大海外商业总裁班的学员。

两天后他们将坐在虹桥丽宝广场的讲堂里听李春材从“守：美国Costco的成功诀窍”“破：Costco进军亚洲的解码与编码”“立：从Costco的成功考虑学习”三个主题解密Costco。

这家名创优品创始人叶国富出国必定要去逛一逛的零售企业，这家被贝索斯、雷军、黄峥奉为学习标杆的美国企业，踌躇10年，总算把它的零售哲学复刻到了我国本乡。再一次成为我国企业家们贴身仿照的目标。

零售优等生出场肉搏

2019年8月27日，Costco我国首店在上海闵行开业，单日会员开卡数16万，开业一会儿客流量爆满，排队3小时才干进场，大妈们为了抢一块牛肉而着手打起来，紊乱的现场直接导致了下午暂停运营。

三天后，Costco揭露的会员数是10万，有必要供认的是，退卡份额很高。但10万这个数字现已创始了Costco单店会员的最高纪录。

开业5小时就关门的爆炸性新闻，办卡、退卡的凶狠人潮，Costco自带的零本钱营销“体质”，让自媒体和大V们贡献了一波10万+剖析文章：

《被称为“奇特超市”的Costco，总算在我国开业了丨由于人满为患，榜首天开业就被逼暂停运营》

《被挤爆的Costco，给咱们上了怎样一课》

《留给Costco的时刻不多了，36个月后它将败走我国》

……

此刻进入我国的Costco，面临的是亚马逊退出我国，家乐福卖身苏宁，沃尔玛的山姆会员店在我国商场耕耘了23年只开店26家等杂乱的零售格式，以及天猫世界、网易严选、盒马、京东到家、叮咚买菜等不同业态的充沛竞赛。

Costco，全世界仅次于沃尔玛的第二大零售商，是世界上抢先的会员制连锁仓储超市，1983年于美国华盛顿州的西雅图市树立。

现在Costco在全球11个区域运营770家卖场，其间，美国535家，加拿大100家；亚洲规划内，日本26家，韩国15家，我国大陆1家，我国台湾区域13家，全球会员超越 9700万人，在美国有一半人具有Costco的会员卡。

对我国的零售企业而言，不必出国，还能够用更低的会员费299元（相关于美国商场60美元的会费）现场学习世界上最先进的零售运营阅历，它们是走运的；与此一起，中产阶级有限的钱包被分流的实际，也让零售企业感到忧心与压力。

在李春材看来，在大陆，不论家乐福、沃尔玛仍是欧尚，仅仅外面的招牌不相同，里边的产品却差不多。“它构成的商圈是社区商圈的需求，没有特征。”

但Costco不相同，它在台湾有45%～50%左右的货品是美国原装平行交易直接进口的，它的进价仅仅美国同品价钱加上台湾的税金，最大的问题是汇率。

运送上，台湾交易出口货船把货带到美国后，回来的基本上便是空船了，搭这种顺风船，运费很廉价，由此构成了Costco独有的产品竞赛力。

在产品挑选上，Costco闵行店的产品从全球规划收购，现在日本、台湾等亚洲供应链承当了重要人物。店肆内约3400个SKU，进口产品占比到达40%。

超低SKU是Costco一直以来的运营战略：Costco产品长期保持约3700个SKU，每类产品只要个位数的挑选，因而能够针对单个产品做到更大的进货规划，具有更强议价才能，保证产品的必定贱价高质。

Costco被零售从业者重视的，还有大份额的自有品牌Kirkland Signature（科克兰），包含果干、坚果等的休闲食物，保健品，面包，也包含冷冻食物、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品等类目。

从1999年至今，Kirkland出售占比从12%提升至28.17%。关于大陆首店，自有产品占比大概在10%~11%。

优等生的十个零售细节

回到零售的传统界说，零售的榜首要素是location（选址），以及Retail is detail（细节决议胜败）。零售君在开店一个月的Costco考察一天，调查到以下被疏忽的细节，这些正是Costco面临我国商场的变与不变。

细节一：选址闵行，胜在优质教育资源

Costco大陆首店的选址，被日子在上海市区的人所诟病：交通不便，开车需求至少40分钟，公交至少1个半小时。

事实上，这个选址的优势表现在，处于大虹桥商圈板块，挨近高速路口，便利江浙沪周边城市的家庭自驾抵达。

Costco大陆首店具有全世界最多的停车位1200个，朱建路周边有较多高级住宅区，有青浦世外、诺德安达、新加坡外籍人员子女校园、台商子女校园、韩国校园等七个世界校园，其间青浦世外是上海中产阶级竞赛最为剧烈的民办教育资源之一。

优质教育资源的会集，意味着中产家庭交际以及日子圈的会集。在零售君考察Costco调查消费人群的一天时刻内，挨近晚饭时分，外国人，妈妈集体收购晚餐食物的人流显着增多。

细节二：进入商场的左手边，最适合企业收购

Costco有企业级的会员卡，需凭企业的相关资质方可处理，有利于中小企业工作用品会集收购的办理。

为了便利企业人员的高效收购，节省寻觅的时刻，进场之后左手边的动线上摆放了工作室用品，比方工作椅、文件夹、笔记本、笔、打印纸，碎纸机等，也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。

细节三：你爱吃的我国味，周围便是美国味

食物是Costco招引我国老百姓尤其是大叔大妈们莅临Costco的重要原因。在份量巨大的生鲜、熟食区周围，陈设了来自全世界各个国家的奶酪，腊肠等。

奶酪和腊肠是典型的美式食物，在顾客游走途径的规划中构成了一种文明的比照和浸透——在Costco，你能够购买到我国人爱吃的食物，但一起请看这儿供给的最正宗且物美价廉的美国食物。无妨领会一下美国的日常饮食文明。

细节四：奢侈品在Costco没有身份

全部的产品进入Costco的供货商名单，就应当疏忽自己运营多年的江湖方位，不论是Burberry的风衣仍是围巾，贝德玛的卸妆水仍是Tommy Hilfiger的外套都被一种开架堆叠的方法随意陈设，恣意自取。

奢侈品在Costco没有身份，这大大降低了一般顾客迈进专卖店触摸奢侈品的心思门槛。

细节五：全部的试吃人员都是一致训练

试吃的全部台面设备是一致的，这一点不同于在国内商超会看到的——试吃是品牌方为了推行而树立的，货摊规划各不同，导购的才能也有很大的不同。

在食物、饮品的制造上一致训练，服务质量有保证。现场有一款黑胡椒腊肠的试吃，导购员全程浅笑互动，采用了特别的东西来检测是否蒸煮老练，一起有其他店员帮助保持排队次序，高喊“保证人人都有份！”

细节六：产品陈设的一起进行品类教育

Costco的咖啡产品选项，包含了从速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各种不同品牌的不同类型。咖啡豆有星巴克和自有品牌Kirkland两大类。整整一排货架摆满了咖啡产品，此外还有咖啡壶，咖啡滤纸等多种用具配套。

这样的陈设方法，给顾客带来的视觉和心思作用是——本来咖啡除了雀巢速溶之外，还有这么多种不同的选项，而现场试喝也能够满意顾客尝鲜的猎奇心。

由此，顾客在逛和试吃的过程中主动完成了对咖啡知识的了解。

细节七：同一类产品，在大包装上杰出不同功用

Costco有一排货架专门摆放洗护用品，如牙膏、牙刷、洗发水、沐浴露。

为了更好的营建自助购物的友爱环境，在洗发水的大盒外包装上，来自不同国家的不同类型的洗发水，都被明晰地标示了相应的功用——让你头发疏松飞起的日本网红品牌、针对松软头发的澳大利亚品牌、烫染修正功用的韩国品牌。

假定顾客对品牌一窍不通，依然能够依据需求决议购买的产品类型。

细节八：提早开卖圣诞产品，抢占消费预算

现在才9月份，Costco现已开端卖圣诞节的产品了！而当他人开端卖万圣节、圣诞节产品的时分，Costco现已提早结束了。

圣诞树，家里装饰用的彩球，小熊六件套，壁炉装饰，等等。在生鲜饮食区和家庭日子区的中心方位，提示购物者能够囤货了。这一部分开销预算关于一般家庭来说，永远都是固定并有限的。

细节九：女人们，这儿承揽你的娃和你的宠物

Costco的奶制品，卫生巾、尿不湿、纸巾，宠物用品是放在一个区间里的，在熟食区的周围。妈妈们收购完熟食后，趁便能够囤些尿不湿，也会带走家里的纸巾，买卫生巾，或许给宠物购置物资。

细节十：网红烤鸡和茅台酒，价格都是跳动的

人人排队限购的网红烤鸡，价格不断在改动。从开业的37.9元到25元，再到18.5元，17.9元，Costco会依据不同的库存状况调整价格。但全部抢到了烤鸡的人都表明，我国三口之家吃这样一只鸡，需求3天的一起奋斗。

值得信任的日子剧场，这跟ALDI不同

“Costco是一个日子的剧场”，台湾作家章缘以为，今世都市人越来越把逛超市当成一种文娱，以一种轻松的心态闲逛、随意试吃，还能够用较低的价值满意一时的购物欲，然后快乐离场。

章缘旅美多年暂住上海，她描绘自己在台湾Costco的购物阅历一般都是直接冲着固定的品牌和产品去，“在Costco台湾寻觅Costco美国的了解感”。

零售君在Costco遇到了随女儿、女婿一同来逛超市的颜阿姨。她的女儿从前留学美国，特别带她来逛Costco，颜阿姨看到了大包装的鸡翅后吓了一大跳，“咱们两个白叟必定吃不完，不会买”，但假如女儿、女婿要买，她也不阻挠。

一家之主张炜由于陪同家人在邻近的医院调度身体，半个月时刻内逛了3次Costco，“猎奇，想体会一下美国的大超市”，终究他给两个儿子买了睡衣，还有生果、网红烤鸡等食物。

“逛Costco是有趣味的。退货退卡也很便利，但退卡之后，6个月内不能再办卡，假如今后还想逛，家人能够办卡带我进来。” 家人出院的时分，他去退了卡，觉得自己应该不会特别跑来逛超市，核算了开车等交通本钱，Costco的贱价优势并不显着。

Costco停车场门口担任将购物手推车整理好归位的物业大叔们会集处理了一张会员卡，咱们轮流用，开业时期60个鸡蛋才20几块钱，十分廉价。

Costco营建了一个有次序的、巨大的空间场景，在36年的不断尽力下，品牌被贴上了“安全、质量好、价格低、高效购物”等标签，为此而来的顾客，一旦踏进这个空间就会发现，全部产品都憨厚地躺在货架上等候挑选，Costco现已摸准了顾客的心思——虽然挑选品种不多，但他们终究会挑选购买高性价比的自有品牌。

被界说为贫民超市的德国零售品牌ALDI，本年6月在上海开出了两家精品超市，相同主打“高质贱价的海外超市”这必定位，为什么在顾客心目中激起的浪花远远不如Costco？

比较德国文明和德国超市，美国的消费文明和美国品牌在顾客承受度上较为强势。

ALDI在上海静安和闵行开出的两家店肆定位倾向社区超市，只要600平米，在店肆装饰风格上做了十分多的本乡化改进。

而Costco在产品陈设上沿用了美国的大包装、开放式的风格。奶酪，汉堡、披萨，咖啡，院子，壁炉，作为美国消费文明的代表性产品，Costco都做到了极致，供给一种日子方法的沉溺式体会和教育。

从这个层面上看，Costco在全球的知名度和供应链的强壮，保证了它不必改动自己的原有形式来投合我国商场的底气和决心。

相反，它会展现出一种新的商业形式所特有的“洗脑才能”，培育顾客新的购物需求——可能是拼购，可能是相约收购，也可能是邻里的倒卖。

赔本五年换来的台湾商场

地理方位偏僻，包装太大，我国顾客爱新鲜蔬菜，我国家庭的空间太小，不适合许多囤货，电商渠道繁复业态老练，这几乎是看衰Costco在我国展开，必然会提及的几个要害点。

究竟要不要本乡化？本乡化到何种程度能够让Costco既不失掉特征又能继续拓宽我国商场？

Costco亚太区总裁张嗣汉必定比其他人考虑得更深化。1995年，他从美国Coscto授命到台湾开拓商场，彼时“会员制仓储连锁超市”这一形式过分先进，台湾人底子不买单。

榜首家高雄店接连5年亏本，惨白的时分，超市内职工比顾客还多，十分困难有人进店，咱们都鼓掌欢迎。

在这亏本的5年内，不断有人提出主张：是否能够撤销会员制？是否能够不坚持贱价高品质卖不行新鲜的产品？是否应该做更多的广告招引人来？

会员制，在张嗣汉看来是公司的立身之本，必定不会退让。为了严守最高的食物安全规范和品牌诺言，即便库存压力很大，张嗣汉依然据守公司一向方针，眼看着产品到期，也不廉价卖给职工，彻底依照规定将产品丢掉。

关于投进广告，这个主张听起来好像能处理当务之急，但他知道广告不是特效药，不做广告，把全部资源继续投注在对会员的服务上，也是Costco独特性的表现。

这5年里，张嗣汉牢牢守住了底线——为客户供给最好的产品和最低的价格，他带领台湾团队不断地改动营销方法，走到社区，展开试吃，探究社群运营的方法，终究凭仗口碑拿下了台湾商场。24年后，台湾有了13家Costco门店。

这一次，张嗣汉带着200名台湾的职工再次踏上征程，开端新一场硬仗。全部都在一日千里地改动着，大陆商场比24年前的台湾愈加杂乱，时机也更大。

身高近2米的张嗣汉从前是专业的篮球运动员，转型成为工作经理人。凭仗着运动员不退让的精力带领团队耗时5年磕下了台湾商场，在大陆，咱们或许也能够再等5年时刻。

至少能够等1年之后，再看Costco大陆首店的会员卡续费率。这一数字，在美国是90%，是Costco赢利的首要来历。

李春材和张嗣汉同伴多年，一起打造了台湾Costco反转的传奇故事。

在给交大海外商业总裁班的同伴担任Costco“专业导游”时，他特别叙述了许多供应产品牌的企业家故事，提到了新秀美的总裁出行多挑选经济舱，历来不让身边人帮助拎行李，有着对产品的极致寻求，“你看它的规划方方正正、黑黑的，现在没有年轻人会喜爱，可是这个登机箱质量十分好，能够用几十年。”

这彻底符合Costco联合创始人吉姆·辛内加尔（Jim Sinegal）创业的初衷：“咱们想要树立的是一个能生存50年以上的企业。”