为什么KOL营销这么难做

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文 | 时趣

假如想做一次刷屏级营销，你应该怎么办？明显投进电视、报纸等硬广途径现已越来越不被考虑了，今日简直一切的刷屏事情，都是经过社会化传达办法而打造的，在刷屏中最为重要的助推器，便是KOL的共享转发。

今日一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万，从许多层面上看，KOL们具有比传统媒体更大的影响力。

KOL等网红的呈现，打破了传统的传达链条，今日品牌若是想要做线上营销推行，KOL投进现已成为一个必选项。依据《2019我国数字营销趋势》数据，63%的广告主表明交际营销要点会放在KOL推行上，品牌们无法忽视的一个现实是：企业的线上营销功率，很大程度上取决于KOL营销这一环。

为什么今日的营销这么难做？

KOL是新媒体兴起后的产品，新媒体赋予了每个人更多自我表达的权力，但这一起也让信息变得碎片化，这给企业营销带来不少应战。

在前期前言独占年代，营销行为倾向于“高举高打”，在央视等中心化途径投进广告，第二天就能众所周知。但现在，媒体碎片化的年代下，用户的注意力现已被摊薄了，因而营销需求走向“精耕细作”，不然即便在交际媒体上投进过亿预算，也很可能无法发作满足的品牌回响。

从信息传达的视点来看，中心化媒体时期归于典型的星状传达形式，因而前期的品牌营销重要手法便是拍下央视标王，标王可以确保品牌知名度，然后促进产品转化，比方秦池夺标后，一夜之间就能众所周知；

在互联网媒体呈现的阶段，传达形式开端转变为树状模型，央视等传统前言仍旧重要，但群众人群现已开端细分，用户注意力逐步涣散，传达需求更屡次、更高频地进行触达，比方脑白金便经过组合媒体高频碎片化的办法掩盖用户；

现在数字化媒体时期，每个个别具有更多传达能量而且可以更方便地互动，传达形式抓变为网络状模型，但在网络传达中仍旧存在要害节点，这些要害节点便是KOL，在社会化营销中，常常会有定见首领引爆全网传达的状况发作。

移动互联网所带来的网状传达结构，在信息传达功率上其实远远高于传统的树状传达，热门事情往往在发作后两小时就能全网皆知，这给予了许多品牌巨大的营销机会。但在另一方面，企业总是难以找到适宜精准的传达途径，很多的品牌信息被无谓地吞没，供需双方的信息不对称愈加剧烈。

相对于传统媒体投进，KOL的投进难度指数级添加，面临巨大的KOL资源库，选对KOL现已成为了品牌营销的首要难题。

为什么用户更乐意信赖KOL？

传统媒体的失灵现已是不争的现实，不仅仅是因为用户注意力发作泛化，更深层的原因在于用户的信赖链条现已发作搬运。在社会化的网状传达结构中，用户正从“媒体信赖”搬运到“品格信赖”上。商业价值正在往人身上搬运，人在未来商业中将扮演越来越重要的方位。

KOL/网红/明星的受众说服力远远超越蓝V/传统媒体，是因为前者具有激烈的品格化特点，用户与KOL的互动交流，本质上更像是一种交际行为，而非信息获取行为。从长时间来看，用户的商业信赖都将逐步搬运到品格化媒体中，根据对人的信赖，KOL将愈加高效地促进买卖的完结。

在杂乱购买行为中，《顾客行为学》把顾客购买决策分解为引起需求、搜集信息、点评方案、决议购买、购后行为五个阶段，而在KOL的营销过程中，KOL可以帮忙用户发掘本身需求、搜集商品信息、进行方案点评，直接引发用户购买，缩短了用户行为链条。

在特定的传达场景下，用户对KOL的品格化信赖极大下降了对品牌的要求。比方在KOL直播场景中，用户的购买行为其实很少取决于品牌力、产品力的巨细，而取决于对KOL的信赖以及KOL的现场转化手法，用户对品牌、产品的要求现已极大搬运到了KOL身上，KOL帮忙粉丝用户进行产品挑选。

KOL的价值凹地在哪里？

KOL可以分为两种类型——跨界型和笔直型：

跨界型一般归于头部KOL，具有高掩盖的特征，可以给品牌拓宽用户集体，完成传达上的破圈，更合适新品推行时期的造势动作，敏捷翻开知名度；

笔直型一般归于中腰部KOL，具有深沉的圈层背书，可以激起深度的圈层传达内容，构成品牌忠诚度及高转化，愈加合适日常投进及带货组合投进。

不少大品牌在日常投进中仍旧连续“高举高打”的营销投进战略，会集投进头部KOL以确保传达作用，但社会化媒体的网状传达环境与传统传达环境大相庭径，这就导致一方面头部KOL已成为红海商场，从ROI来看未必合算，另一方面中腰部的KOL价值没有被深化发掘，成为了不少品牌忽视的流量凹地。

不少品牌可以意识到中腰部的KOL具有更高的投进ROI，但中腰部的KOL数量较多，选号本钱较大。

巨大的KOL数量成为企业的营销难题，光靠人力挑选功率十分低下，且简直无法发现真实的优质账号，然后难以完成品牌利益的最大化。一方面是品牌正面临着中腰部KOL的价值金矿，另一方面是企业没有有用的东西帮忙挖掘，没有科学的办法进行KOL价值评价，这正是企业KOL投进之痛。

怎么才干选对KOL？

KOL的商场变化十分敏捷，特别是在新途径不断兴起的状况下，品牌方挑选和办理KOL的难度适当之大，需求凭借技能性东西才干大幅下降挑选本钱。

但在当时环境下，不少品牌方仍旧选用经历主义的办法进行KOL挑选，首要办法有三种：

1、沿袭以往协作过的KOL；

2、靠MCN等前言方引荐；

3、靠品牌方自己发现或朋友引荐。

但明显这三种KOL挑选办法都危险过大、偶然性过高，再加上现在KOL全体上数据灌水严峻，品牌方很难经过经历主义的办法发现优质KOL。

在时趣助力某美妆品牌的营销方案中，该品牌希望展开年度KOL协作方案，使用KOL进行品牌营销及转化。但现实状况是美妆职业可供挑选的KOL总数超越12万，业务人员在真实履行过程中，极难直接找到匹配的KOL目标。

该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题：

怎么找到常常议论“眼霜”等品类论题的KOL？

美妆品牌竞品都在推行上投进了那些KOL？

哪些KOL偏好提及产品成效词？

那些KOL频频提及该品牌信息？

那些美妆类KOL被职业品牌频频协作屡次？

这五大难题的背面其实需求处理的是KOL的归纳数据洞悉，从细分品类、竞品动态、交际内容、用户爱好、媒体特点五个维度进行匹配度衡量，才干为该美妆品牌挑选最合适的KOL清单。

KOL的多维挑选可以经过专业技能手法进行AI大数据监测剖析来处理，但经过开始条件挑选后，咱们仍然发现有约6600个来历于不同途径的KOL资源需求进一步详细剖析。

对这6600个KOL需求愈加精密的颗粒度进行详细二次剖析。 经过对第一次挑选下来的KOL与该美妆品牌详细产品特性二次剖析，从粉丝画像、内容画像、互动剖析、品牌剖析四个维度，进一步核算与该品牌的匹配值，终究挑选出约420个高度匹配的KOL清单。

这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用，但在详细履行过程中，品牌仍旧需求一个履行层面上的投进组合战略。因为每个品牌的特质以及竞赛境况不一样，每个品牌都该具有绝无仅有的营销投进模型，时趣会针对品牌的详细状况，挑选最佳的投进组合及传达打法。

因为每个品牌详细状况的特殊性，KOL营销战略也会“千人千面”。面临杂乱的KOL投进环境，品牌若要快速找到合适自己的KOL清单及投进组合，则需求凭借数据算法的技能手法的赋能，不然光靠人工及经历排查，难以把握营销上的主动权。

跟着移动互联网、物联网的开展，未来的前言传达环境无疑会变得越来越碎片化，KOL将在各个新式笔直领域中不断冒出，品牌方的挑选本钱也会不断添加。但在另一方面，大数据、人工智能等技能的营销落地，可以帮忙企业下降KOL挑选本钱，使用技能赋能营销，将会是未来品牌传达的必然趋势。