电商平台618“互撕”背后：软肋被插刀

　　来源：IT时报

　　京东服饰业务遭淘品牌挑战 但在3C领域占上风

　　■IT时报记者 吴雨欣

　　电商618年中促销大战，消费者忙着买买买，在这背后则是硝烟弥漫、矛盾激化：天猫被指强迫商家“二选一”；京东被爆批量锁定商家后台并强行促销。

　　这次电商平台之间的“神仙打架”，主要是在服装领域以及3C领域。以3C家电起家的京东，正通过服饰品类扭转过于男性化的角色定位。去年618期间，刘强东表示将大力发展服装类目，目标在五年内使其成长为京东第一大品类。今年3月，京东宣布将服饰家居事业部拆分，京东大服饰事业部作为独立事业部第一次正式对外亮相，今年的618可以说是京东大服饰事业部的首秀。而这次首秀，则是风波不断。

　　淘品牌退出京东的背后是非

　　6月18日当天，时尚女装裂帛宣布关停其京东旗舰店，第二天，另一时装品牌七格格宣布退出京东平台。

　　裂帛、七格格直指京东“霸道”，裂帛公司创始人称由于6月2日京东擅自锁死了裂帛旗舰店所有功能，包括库存、价格、页面等，导致超卖现象发生，所以取消了促销折扣。裂帛方面还称，己方并未申请参加京东女装会场活动，但在6月17日京东擅自将裂帛放入会场，并施加由商家承担3.8折优惠券，裂帛无法承受超卖及不同价损失，决定关闭店铺。七格格亦表示商家应该有参加活动和不参加活动的自由，也应该有维护自己定价体系的权利，所以从6月19日开始退出京东平台。

　　6月19日，记者看到裂帛和七格格两家京东旗舰店已经关闭，京东自营依然在出售七格格的服饰。

　　不过对于这两家服饰品牌的退出，京东方面是另一番说法。

　　“京东锁定个别商家后台，是因为这些商家在临近618大促节点时提出撤出会场、退出活动的要求，并把京东旗舰店内的同款产品标价大幅提高至远超于市场售价。”京东相关人士告诉《IT时报》记者，商家提价后，有的女装比天猫贵了3倍多，京东要求商家进行价差补偿，裂帛拒绝了。至于裂帛提出的并未申请参加京东618，京东方面向《IT时报》记者出示了6月7日裂帛申请参与618促销的截图，活动名称是“618服装跨店满折” 规则是“2件8折，3件7折”。

　　据了解，和裂帛一起调高价格的，还有韩都衣舍、拉夏贝尔、伊芙丽等多个女装品牌。

　　6月18日当天，记者发现伊芙丽同一款白色T恤天猫售价159元，而京东标价498元；韩都衣舍同一款上衣，天猫售价79元2件，京东1件138元。由于店铺当天有大量满减优惠券，双方平台的价格在尽量拉近，如伊芙丽的白色T恤，在参加满498减330后，京东售价依然高出天猫价10元。

　　“事情很清晰，以淘品牌为主的服装品牌在京东618前突然说不参加了，京东锁了商家后台，商家无法下架商品便大幅提高价格，京东发放满减优惠券强制商家补差价，有些商家不干就退出了。”一位淘品牌的工作人员告诉《IT时报》记者，对于依赖天猫流量的商家而言，矛盾发生后，自然会选择收益更大的天猫。

　　记者注意到，在天猫618女装风格会场，关闭京东旗舰店的裂帛与七格格分别占据了第一、第二广告位。

　　大品牌不惧“二选一”

　　“韩都衣舍没有二选一，商品在不同平台的定价取决于不同因素，例如预测该款衣服在某个平台会成为爆款，它的价格会高一点。韩都衣舍款式多，更新快，同一款衣服在不同平台，价格也不一定相同。”同样头顶淘品牌的韩都衣舍是今年天猫女装618销售冠军，集团交易额突破1.28亿元。

　　事实上，韩都衣舍也是在京东平台提价的女装品类之一，在优惠满减后，京东价格勉强与天猫持平。“对于TOP品牌而言，单纯依靠平台流量的时代已经过去，韩都衣舍正在全面升级为生态运营商。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东告诉《IT时报》记者，在流量红利衰减的背景下，韩都衣舍开始与线下传统品牌合作，一是成立合资公司培育线上新品牌，二是为中小品牌提供线上全套线上代运营服务。

　　另一家知名服饰品牌欧时力甚至没有为618专门备货。“在服装行业，6月是夏末打折季，商场同样在打折，线上没有太大的价格优势。”欧时力品牌事业部相关人士告诉《IT时报》记者，欧时力不会为了某一方平台调高或调低价格，只会一视同仁。“我们不止和天猫、京东在合作，还有唯品会等电商平台，一旦开了口子，其他平台都要我们降价怎么办？”这位人士表示。

　　欧时力来头不小，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的投资基金L Capital，联同中信产业基金购入了欧时力10%股份。但不是所有女装都能像欧时力一样硬气，对于很多淘品牌服饰而言，依旧要仰仗天猫淘宝的流量来“喂养”，特别是在优衣库、ZARA等国际大牌分食天猫淘宝的流量、网购红利期退潮后。

　　以这次宣布退出京东平台的裂帛为例，2013年来自淘宝的收入占其总收入83.17%，来自唯品会收入占7.37%，来自京东收入占4.1%。到2015年，裂帛来自淘宝的收入占58.49%，来自唯品会的收入占36.36%，来自京东的收入只占2.58%。换而言之，退出京东平台对裂帛的影响非常有限。

　　3C领域纷争 京东占上风

　　事实上，天猫与京东之间的火药味早已在618预热阶段就已弥漫，在《天下网商》爆出“京东逼商家给消费者涨价，神舟电脑举报京东恶意扰乱市场价格”之后，双方的口水仗越来越激烈。

　　《天下网商》是浙江出版联合集团与阿里巴巴集团共同打造的新媒体平台，在其炮轰京东后，神舟电脑发布微博称，京东从未要求神舟电脑天猫店涨价，另《天下网商》爆出的截图根据内部核查是伪造。6月18日，记者对比了神舟电脑的京东店与天猫店，产品定价基本相同，但京东的优惠券力度更大，同是满10000元，京东可减1618元，天猫减1500元。

　　“大品牌的价格优势是因为京东也参与了让利，如果你发现某款产品京东比天猫便宜，说明京东自己贴了钱。我们今年618拿出2000万做优惠促销，这2000万的亏损如何分配，是京东、代理商与品牌商商量决定，我们保证整体盈利就可以。”某家电品牌商的华东代理商告诉《IT时报》记者，他们并未收到来自平台二选一的通知。

　　电商之间的价格竞争白热化，有相当一部分还是会转嫁到商家身上，今年618期间，乐视超级电视表示，两大电商平台强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本仍强迫乐视电视买单，远远超出了乐视的承受能力。当下的价格不仅远远击穿了乐视电视的成本，并且严重扰乱超级电视的价格体系。对于乐视所称的两大电商平台，外界普遍认为是天猫及京东。值得玩味的是，乐视随后澄清并非炮轰京东，乐视电视一直与京东保持良好的合作关系，但并未提及天猫。

　　对于是否存在二选一、优惠券谁来承担、平台如何定价、防止商户超卖，京东相关人士回应《IT时报》记者，商品的定价由京东和品牌商共同协商，但是最终决策权在品牌商。优惠券和满额返现等优惠由谁承担同样由京东和品牌商共同协商完成，但是不同的产品由于产品性质、购买人群、市场大环境等等因素的不同，处理的方法也不一样。另外，京东会实时监控库存状态，对缺货风险商品进行预警。截至记者发稿前，天猫并未对上述问题做出回应。

　　专家观点

　　胁迫商家“二选一”涉嫌违法

　　神仙打架，小鬼遭殃。即使没有明面上的二选一，但对商家而言，多会收到“全网最低价”“重点放在我们平台，给你更多流量”的暗示。

　　“类似让商家站队、进行‘二选一’的明争暗斗，在零售行业屡见不鲜，很难真正说清其中谁是谁非，但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。” 中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《IT时报》记者，对于或明或暗胁迫商家“二选一”一事，如情况属实，平台或涉嫌违反《反垄断法》和《反不正当竞争法》的规定。

　　早在2015年，工商总局针对电商大促发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，第十一条明确禁止“二选一”的行为：网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，就促销规则发布的角度而言，规则包含两部分，一是平台促销规则，二是店铺促销规则。因此，消费者基于该两部分促销规则可以享受的优惠，理应受到保护。商家如果仅仅因为平台优惠政策击穿其成本就要取消订单，例如乐视电视取消所谓的黄牛订单，显然是不合理的。商家应当对自己的行为负责，维权应当明确主体，不能将怨气撒在消费者身上。