京东下沉新探索：依然从怎么卖好一台电脑开始

　　编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID：lslb168)，作者：王彦丽，36氪经授权发布。

　　京东电脑数码专卖店讲了一个怎样的新故事?

　　核心导读：1、京东电脑数码专卖店为何切入三到五线城市的电脑城、学校?2、相比于传统电脑商，京东电脑数码专卖店打法上有哪些不同?3、京东电脑数码专卖店的入局，对线下将产生怎样的鲶鱼效应?

　　最近，京东对下沉市场的探索又有了新进展，这一新进展使得京东核心优势品类——3C数码，除了在一线城市和乡镇市场布局外，又找到了开拓三到五线城市的新方案。

　　这个新探索就是京东电脑数码专卖店，该业态主要开在三到五线城市，并且主攻电脑城和大学周边市场。

　　京东电脑数码事业部从2017年开始立项讨论，在2018年双十一开出的10家门店取得不俗成绩后，京东电脑数码专卖店开始全面铺开。截至目前，该业态已经在全国开出139家门店，开在电脑城的有110家，校园店有29家。

　　京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品告诉《零售老板内参》APP(微信ID：lslb168)，京东家电专卖店今年的开店目标是：大学城门店开到200家，校园店则开到100家。

　　不过有意思的是，《零售老板内参》近日在上海长宁水城南路(中环内)也发现一家挂有“京东电脑数码”招牌的待开业门店，是不是该业态也同步在拓展一线城市呢?不管怎样，京东今年对该业态的推进力度比较大。

　　对于家电、3C数码这些京东的优势品类，京东早在探索下沉业态，分别有2014年就开始打造的「京东帮服务店」，后续还有「京东家电专卖店」、「京东之家」等。当然，京东总体的下沉业态不止这些，还有主打社交电商的京东拼购、友家铺子等。但围绕京东的优势品类，京东电脑数码专卖店的定位、模式等，都与此前业态有很大不同。

　　值得注意的是，在京东电脑数码品类“自立门户”之前，该品类对于线下的探索主要通过京东之家进行，但京东之家主要开在一二线城市，并且选址多在购物中心。不过，也正是在京东之家陈列售卖过程中，京东电脑数码事业部发现了这一品类单独开专卖店的市场空间。

　　那么，这种业态与京东帮、京东家电专卖店究竟有何不同?它又能否将京东在线上的优势成功复制到线下?近日，京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品接受了《零售老板内参》的专访，并对以上问题做出详细阐述。

　　主攻低线电脑城、校园，今年开店300家

　　正如上文所说，京东电脑、数码品类最开始是跟着京东之家走到线下，京东之家的模式更加契合一线城市用户，但京东电脑数码事业部发现，低线城市的用户需求与一线城市有很大不同，这就激发他们思考要用怎样的方式下沉更有效。

　　2017年4、5月份，京东电脑数码事业部排出四支队伍，把山东、河北所有的地级市和县级市都扫了一遍。他们发现，县级市普遍的情况是，电脑商要么转型，要么经营不善;但是地级市，甚至一些省会城市，电脑城的商家依然过得很好。因为随着竞争压力的加大，这些地级市的电脑商也在不断提升自己的服务水准，还是能够在当地形成一定的品牌效应。

　　与此同时，京东也发现，对于线下电脑品牌代理商来说，如果一台电脑赚不到500元的话，他们是不会卖的。可对于京东来说，一般是挣不到这个价格的。于是，京东内部就开始酝酿如何将京东正品低价的电脑数码产品复制到线下。

　　2018年双11，京东电脑数码事业部就试水了10家电脑数码专卖店，发现效果竟然很好，于是这种新的业态便正是在三到五线的电脑城、大学城推进了。

　　虽然是电脑数码专卖店，但门店与京东的供应链系统是打通的，即除了电脑数码品类外，京东电脑数码专卖店还可以售卖来自京东平台的各种商品，相比如代理单个品牌的传统电脑商，京东电脑数码专卖店售卖的是全品类。

　　加盟商的盈利模式主要就是售卖商品的返点、售后服务费用等。店内商品价格要做到与京东平台一致，装机、维修等费用也是明码标价。但商品返点的比例不是一成不变的，而是随着品类不同、线上价格的波动有所不同，加盟商可以通过京东所提供的万家系统，了解每件商品获得的返点情况。

　　除了门店售卖外，京东还为每位店主开发小程序，并提供社群运营管理经验等，让加盟商具备线上线下一体化经营能力，在突破时间空间限制下，为周围三到五公里用户提供更加优质的服务。

　　也正因为门店具备全品类销售能力，所以电脑数码产品只是门店获利的一部分，门店还能获得其他京东商品的销售返点。每个门店有一个销售二维码，只要用户通过此二维码下单，该商品的返点就属于该门店。

　　一位加盟了京东电脑数码专卖店的店主龚自强介绍，他的门店开在云南楚雄一条主唛电脑数码产品的商业街，加盟京东电脑数码专卖店后，门店销售电脑数码产品的利润占比为60%，另外40%就通过售卖京东其他品类获得。

　　虽然门店主要通过销售返点盈利，但云南楚雄店GMV相比原来还是增长三到四倍，利润也翻了一番。

　　王立品认为，京东电脑数码专卖店的商品全部来自京东，以电脑数码产品为主，但可以售卖全品类，线上线下同价，各类服务也明码标价，所有商品保证正品行货，能开发票，这些优势让低线城市用户可以放心购买电脑，也让他们享受到京东所打造的服务和体验。

　　从以品牌商为主，到以用户为中心

　　加盟京东电脑数码专卖店的商家，他们的经营逻辑较之前有怎样的变化?

　　归纳起来，京东电脑数码专卖店与传统电脑商主要有以下几点不同：

　　第一，从单一品类到全品类。很多传统电脑商只售卖单一品类，如果代理联想就只卖联想的商品，代理华硕就只卖华硕，导致每个单体专卖店能提供的商品很有限，联想算是产品比较丰富的，也只有十到十二款机型可销售。

　　但京东电脑数码专卖店不一样，它不只售卖单一品牌的商品，而是背后有整个京东电脑数码供应链的支撑，而京东平台拥有电脑数码产品的SKU就达到十几万之多。具体到单个数码门店，京东会利用大数据分析能力，帮助门店选择当地用户喜欢的电脑数码商品。

　　除了电脑数码产品外，京东电脑数码专卖店还主打全品类售卖，每个门店拥有一个购物二维码，用户扫描该二维码就可以购买京东平台任意商品。因此，门店表面上看是售卖电脑数码产品，实际上它的产品宽度和承载能力是很大的。

　　第二，以品牌商为主导以用户为核心。如果是单个品牌的代理商，门店的所有动作就会围绕品牌商展开，它售卖的商品只能是这个品牌的商品，定价促销也由品牌商来决定，而且要跟随品牌商的节奏，定期大力推广特定商品。也就是说，传统电脑上更多的是考虑品牌商需要什么，而不是用户要什么。

　　“过去，我们很多的精力花在套路客户上了，表面上看是赚到了一点钱，但我一直认为这种方式不长久。”龚自强说道。

　　京东电脑数码专卖店完全对品牌没有限制，门店需要做的不是大力去推销一件商品，而是研究用户究竟喜欢什么商品，然后门店就卖什么商品。店员的主要任务也不再是安利用户自家的商品，而是要帮助用户介绍清楚每件商品的性能，让他们买到最满意的商品。

　　第三是物流更加高效。传统电脑商对于一些高客单价商品，需要跟品牌商预订，物流周期较长，影响用户体验。而京东配送则基本做到次日达，更重要的是，商品破损不用再扯皮了，京东完全解决了店主对物流环节的担心。

　　第四是用户结构、购买频次发生变化。因为传统电脑商的经营模式，他们售卖一台电脑所需的时间较长，每月售卖的电脑数量也有限。

　　王立品说他曾经与一个店长交流，店长告诉他原来平均每个月卖12到15台电脑，20台是门店的极限。加盟京东电脑数码专卖店后，平均每个月卖40台电脑，不过这40台的电脑利润没有之前20台的电脑利润高，好处是电脑并不是门店利润的全部来源，还有一大部分收益来自于其他品类。

　　并且，很多用户基于对京东商品、售后的信任，他们到店购买一台电脑的时间大大缩短，购买频次也较之前有所提升。

　　用户结构也在发生变化，以龚自强的门店为例，自从加盟京东电脑数码专卖店后，门店新增了两类客流：一是年轻用户开始增加，在此之前，地级市的很多年轻人都转到线上去购买，二是中小企业客户增加，出于对京东品质的信任，一些中小企业也愿意向龚自强批量采购。

　　此外，销售渠道的增加，也为门店吸引了更多客流。京东电脑数码专卖店都有自己的小程序、线上社群等，使得一些线上用户也能成功转化到门店。一个鲜明的感受是，龚自强的门店此前在6月份是淡季，处于亏损状态，但现在6月份却实现了很好的盈利，这是他加盟京东电脑数码专卖店前不敢想象的事情。

　　所有的变化，对于京东来说，核心宗旨只有一个，那就是将京东线上优质的服务体验复制到线下，这也决定了加盟商的经营思路将是以消费者为中心，而不再围绕品牌商去自说自话。

　　用电脑数码店贩卖京东核心优势可行吗?

　　说了这么多优势，但京东电脑数码专卖店的下沉之路并非没有难点，反而是机遇与挑战并存。

　　众所周知，京东的核心品类依然是家电、3C数码产品。所以，当京东做下沉市场的时候，核心品类依然走在前面。

　　例如很早就开始探索的京东帮，还有京东家电专卖店、京东之家等，他们主打品类无疑类外是京东很有优势的家电、3C数码，但是这些业态的侧重点各不相同。

　　京东帮和京东家电专卖店主要侧重乡镇市场。在今年4月京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵就表示，京东家电专卖店在今年除了新开5000家门店外，还将对现有的1万多家京东家电专卖店进行优化升级。所以，京东家电在乡镇市场上已经有一个较为庞大的系统去支撑。

　　此外，京东之家则主打一线城市的购物中心，它的品类也多迎合场景需求，家居品类较多。

　　此次京东电脑数码专卖店在三到五线城市的布局，可以说与以上业态形成互补，如果这种业态能持续布局，京东就在各级市场具备自己的线下业态。

　　不过挑战依然不容忽视，因为这种业态要想良性拓展，必定要实现多赢局面，即京东平台、加盟商、品牌商、用户，四方都要受益。这对京东电脑数码专卖店商业模式、线下管理能力都有很高要求。

　　京东电脑数码专卖店显然打的是薄利多销牌，如果单从电脑这个低频产品的销量来说，可能不太能保证加盟商的利益，此时就要提高其他品类的动销，而一个主打电脑数码产品的专卖店，同时也能卖动零食、日百商品么，这种逻辑可能还需要更多门店去验证。

　　同时，京东还需要提升线下运营管理能力。电商在线上有很强的经营能力，但不代表线下也能高校运营。

　　王立品就坦言，对加盟商的规范管理是目前很大的一个难题，例如如何保证加盟商认可京东的文化，不乱加费用，愿意百分之百开发票等。“这应该是摆在中国所有连锁零售企业面前的问题，在这条路上，我们也在一直学习、摸索。”

　　据了解，从今年5月份开始，京东就要求所有加盟商必须把‘正品行货’、‘线上线下同价’几个大字贴在门上，投诉电话也必须贴门上，让用户没有进店就能看到。

　　不过，低线城市用户对于商品体验的需求还是很强烈的，从这一点来讲，京东还是有一个比较大的机会。不管怎样，京东电脑数码专卖店已经对入驻电脑城开始产生影响。

　　“在一些电脑城，当我们入驻后，一些本来服务就不太好的商家就开始彻底关店了。”王立品告诉《零售老板内参》。但这也正是电脑城物业方担心的问题，京东电脑数码专卖店的入驻将给传统电脑商带来压力，一旦空置店铺增多也会影响到物业方收益。

　　但是，一个新的变化趋势是，当京东电脑数码专卖店入驻后，在部分电脑城里，小米、华为的线下店也紧随其后入驻了。这反而让物业方有些欣喜，因为大品牌的入驻有助于提升电脑城的人气和流量。

　　“这其实是行业良性发展的一个过程，希望京东电脑数码专卖店的出现，也能让实体门店更多从消费者的角度思考问题，为他们真正提供质优价廉的商品。” 王立品说道。

　　京东电脑数码专卖店还在继续摸索中，但对于这一新业态的后续发展，还是值得关注的。