双十一直播元年：到底是谁在操控我买买买？

　　电商巨头宁可缩减传统广告也要保证直播投放 直播网红身价随之大涨

　　IT时报记者 孙妍

　　一桌子的自用款化妆品，从一张素面朝天的普通脸，在几抹“神来之笔”下瞬间变成了颜值爆表的网红脸。这让不少女生会有掏腰包的冲动，这里面到底藏着多少秘密？《IT时报》直播观察员带你来解密第一个“直播双十一”大年。

　　24小时，阿里巴巴创造了1207亿销售额，这个数字究竟有多大，让人没了概念。1207亿，可以买50万辆特斯拉，可以帮特朗普竞选总统60次。在这些数字的背后，不可忽略的因素就是直播，今年“网红+直播”成了电商的标配，今年的双十一当之无愧是一个“直播双十一”。除了天猫外，京东、苏宁易购、国美在线等都加入了“直播双十一”战局。

　　镜头一 24小时的疯狂

　　20秒，天猫交易额破1亿；1小时，交易额超362亿元，已经超过2013年双十一总额，无线交易额占比84.3%。最终，阿里巴巴用24小时创造了1207亿销售额，这个数字是什么概念？可以买50万辆特斯拉，可以帮特朗普竞选总统60次。

　　京东公布今年双十一的销售额比2015年增长59%，但并没有公布具体销售额。继续往回追溯发现，京东2015年双十一的销售额比2014年增长140%，可以查到2014年京东双十一全天的成交额为111亿元。以此推算，京东今年双十一的销售额在423亿左右，跟天猫确实还有一定差距。

　　天猫和京东不仅在销售额、物流等方面竞争态势胶着，今年也一起加入了双十一直播战局，参战的还有苏宁易购、国美在线等。

　　据一个天猫商家向《IT时报》观察员透露，今年在9月之前召开的双十一准备会议与以往有一个很大的不同，资源抢夺最激烈的广告位变成了直播位。在天猫App就可以看到，他们将直播放在了最显眼的入口。在双十一期间，天猫几乎不间断地播放了6万多场直播。

　　其中，吸睛最多的莫过于天猫晚会的直播，除了在浙江卫视播出外，晚会还与多个直播平台合作，天猫花了1000万元在映客做了几十场专场活动，美拍则采取“揭秘”的形式，让网红当起了娱记，在后台与嘉宾进行互动，观看人数超过了13万。

　　今年刘强东也铆足了力，在京东的“12小时马拉松明星直播秀”上，刘强东上演了霸道总裁变暖男的桥段，亲自直播下厨期间获得了500万次点赞。

　　镜头二 传统广告少了，押注直播

　　每年双十一前夕，都会在上海地铁里看到天猫、京东、苏宁、唯品会等众多电商平台的双十一广告。但今年却大不同，《IT时报》直播观察员在上海各个人流集中的地铁站里轮番观察，发现天猫投放传统广告的力度很大，苏宁则动用了杨洋、张天爱两位代言人，投放了一些广告外，竟然没有怎么看到京东、唯品会等电商的双十一广告。很明显，有些平台将传统广告的预算挪到了直播上。

　　从一个数据我们就可以明白，为何各大电商平台都在押注直播这个流量入口，截至2016年6月，在资本力量的推动下网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。

　　在成本控制中，“老大哥”天猫的聪明之处在于，6万多场直播大部分都是品牌方投资请的网红，但却为天猫平台导了流。

　　苏宁易购为双十一直播斥了巨资，打造了一座穿越古今的城——笑倾城，线下首日入城的游客在8万人左右，但能承载的人数毕竟有限，所以苏宁在三天时间内组织了“网红游园会”“网红掌柜团”等环节。这次打造笑倾城IP最大的投入在场景设计、内容考证、挑战演示环节的趣味性等设计上。而且，苏宁已经在南京开展了“云店2.0”升级，包括母婴娱乐、VR体验、金融服务、超市、餐饮等多种业态的结合，打造一个现实中的“笑倾城”，然后在618、818等购物节用直播的形式来带动线上线下的体验式消费模式。

　　相比天猫的颜值经济，苏宁认为纯粹以网红颜值为卖点的直播效果不太好，反倒是网红书记以烟台普通话来推广当地樱桃这种形式的直播，在自家平台上能得到更好的效果。

　　但“老大哥”并没有放弃自建网红资源的路子。据知情人士透露，目前淘宝直播已经进行了多轮数据测试，多家红人服务商已经进驻淘宝直播。其中就包括国内最大的娱乐人才服务商美空，它针对今年的双十一大战准备了十余个“网红+电商”的服务产品，包括微博营销推广、淘宝达人导购、红人直播、红人拍摄等，在双十一之前，其中部分产品已经完成了数百万的预售。

　　镜头三 直播网红身价水涨船高

　　机位、灯光、提词器、转播器、导演。。。。。。在移动直播时代，这一切豪华配置都可以简化为自拍杆上的一部手机。越来越多的女孩，在镜头前将美丽变成生产力。

　　在去年双十一，挺进淘宝女装Top商家，年销量上亿，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店，妥妥地成就了张大奕“淘宝第一网红”的称号。今年双十一又历史重演，张大奕的“吾喜欢衣橱”也是与优衣库、ONLY、乐町等一众品牌旗舰店位于前十排行榜中。

　　在双十一之前，一部跟拍张大奕近半年的纪录片上了微博排行榜，每次上新前张大奕都会推一排新品在手机镜头前，给粉丝一一介绍每套衣服的穿搭方式。为了证明自家衣服是从自有工厂一针一线生产出来的，她直播了工厂的打版房、成衣间、面料间。美照美拍的背后是不断地选款打货、运营粉丝、包装发货，网红撑起一家淘宝店的艰辛淋漓尽致地展现在镜头前。

　　随着广告宣传向直播这种方式倾斜后，自带流量的网红身价也水涨船高。一位亲自筹划双十一直播的天猫商家向《IT时报》直播观察员揭秘道，今年以来，网红直播的价格大幅上涨了，不过相比韩国还是便宜的。前两年报价一两千元做直播的网红，今年都要涨到五六千元。目前，报价五千到两万的网红是最多的，微博、粉丝量较大的网红基本都在五万以上。头部网红跟明星的出场费相当高，有些出场费高达十万，但这些网红的数量是扳手指数得出来的。

　　相比于广告变现，现在行业更看好网红的电商变现，根据艾瑞咨询《2016年中国网红生态研究报告》显示，2015年网络购物市场规模达到3.8万亿，网红作为意见领袖，导购作用明显。

　　镜头四 降低直播之外的曝光度

　　除了“导购员”来“种草”的引导之外，其实网红与明星类似，让粉丝有窥私欲。王菲的小女儿通过直播将王菲梳妆台的化妆品公之于众后，引起了各大美妆博主的揭秘欲，看看王菲到底在用什么化妆品。在最近热播的真人秀《真正男子汉》中，加入了杨幂、佟丽娅、沈梦辰、张蓝心四位女明星，然后每期的爆点几乎都在拿女星素颜、女星包里的瓶瓶罐罐做文章。所以，当红的网红拒绝媒体的采访以及私下照片的流出，以免过度消费了粉丝对网红的窥私欲。

　　Papi酱这种并不是根植于电商平台的网红，在今年双十一都马不停蹄地为商家开直播引人气，自己也开始做起了周边产品的设计和售卖。Ayawawa就是一位从意见领袖成功转型为电商生态网红的典型，Ayawawa通过独创的两性情感分析理论笼络了一大批女性粉丝，然后低调地做起了淘宝美妆店和淘宝女装店，可以看到其美妆店的粉丝数已经达到了56.7万，在同一垂直领域的C店里算是数一数二的。今年双十一，Ayawawa就通过直播化妆，“把爆款的洗发水、气垫CC霜等再推一波，我们把爆款通过双十一直播再打造成爆款，我们不推滞销品。”Ayawawa对《IT时报》直播观察员说道。