三只松鼠复活背后：投资人徐新叫停京东二选一

　　作者：陆壬 来源：电商在线

　　摘要：11月6日17时左右，三只松鼠京东旗舰店被突然宣布“死亡”。不过，仅仅17个小时之后，三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架。知情人士对记者证实，在其中起关键作用的，是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

　　“互联网处处是风险，任何一种死法都可以让你去死。”目前中国最大的互联网食品品牌“三只松鼠”创始人章燎原以“忧患意识”著称，但他还是没有想到，11月6日17时左右，三只松鼠京东旗舰店被突然宣布“死亡”。

　　不过，在仅仅17个小时之后，即11月7日上午10时，三只松鼠旗舰店在京东便恢复上架，有媒体报道将其总结为“虚惊一场”。但是，这17个小时中间，到底发生了什么？记者通过多方了解，大致还原了事情背后的经过。

　　被“枭首”的三只松鼠

　　在被京东关店之后，网络上立刻流传出了京东商家后台贴出的三只松鼠被“清退”的截图。数名商家对记者回忆，京东的多名蜜饯坚果类的运营小二把此图贴在商家QQ群里，将三只松鼠“枭首示众”。三只松鼠方面曾向新浪科技诉苦：“我们并没有站队，不参与平台之争，不清楚为何被关店，目前正在与京东沟通。”

　　一位三只松鼠员工对于QQ群里发生的事情感到非常难堪，“人为刀俎我为鱼肉”，他认为，虽然天猫的运营也很强势，但“京东才是‘二选一’的真正实施者，以三只松鼠和木林森为代表的商家成了为‘双11’大平台角逐的祭品，是真正的受害者。”

　　部分接受采访的商家对记者证实，上述截图里的张雨确为京东蜜饯坚果类目的产品经理。

　　“关键先生”徐新

　　知情人士对记者证实，三只松鼠能恢复在京东上架，起到关键作用的，是同为三只松鼠和京东投资人的徐新。

　　三只松鼠创始人兼CEO章燎原与刘强东同样出身草根，性格不屈。身边人形容其身材瘦削，眼神犀利“像鹰一样”，走路的时候身体有点伛偻，喜欢沉思，步伐很快，“有点像要赶去‘杀人’”。

　　一位当时接近章燎原的人士对记者回溯，章本人知道(京东突然关店)消息之后非常震惊，毕竟三只松鼠从2012年开店之后已经累计了29万粉丝，这么说关就给关掉了，让章燎原对于电商平台的不安全感加剧。在听完下属的汇报之后，章燎原未做出任何表态，但他的手机从此关至静音并保持沉默。

　　此后，经媒体报道，此事引发广泛，京东方面的相关人员反复给章燎原打电话沟通，但章燎原和他的助理均未接听，直至今日资本的徐新的电话出现。

　　徐新毕业于南京大学，投资京东之后，在业内摘得“投资女王”称号，也为今日资本赚取了业界声誉。公开资料显示，徐新非常看好高粘性小切口的小微企业，曾数轮参与“三只松鼠”的融资。

　　知情人士对记者透露，徐新在和章燎原的通话中表达了两层意思：第一是希望三只松鼠和京东彼此给个台阶下，不用闹得这么僵；第二，双11期间，章燎原作为三只松鼠创始人如何选择主打的平台，徐新作为投资人不会加以干涉。

　　记者通过京东手机客户端在三只松鼠旗舰店首页看到，邻近双11，店铺的“上新”数字仅仅显示为5，而在另一电商平台天猫的三只松鼠旗舰店上，从10月起几乎每天都在“上新”，销量最高的一款夏威夷果累计已有19万人收货。记者了解到，今年双11，三只松鼠在天猫的预期销售额在2亿元以上，在京东的预期销售额为500万元。从货品调配和预期销售两方面不难看出，三只松鼠在运营上将主要资源放在了天猫平台。

　　“清退”与“霸气条款”

　　一位参加双11的商家在接受记者采访时表示，双11期间商家的精力是有限的，资源也是有限的，比如三只松鼠，在双11这一天，事情千头万绪，从采购到打包发货都需要经历很长的前期筹划，还要临时配备人力。该商家坦言：“你不可能今天上午要去哈尔滨看冰雕，晚上就飞到三亚晒太阳，后天再去爬泰山。因此，在时间精力有限的情况下，消费者都是同一群人，哪里人多就优先服务哪里。”所以从商家的角度来说，既不愿意天猫也不愿意京东来干涉他们的自主选择，然而日前京东屡次出现清退商家的举动，让“不少商家都很紧张，担心在天猫投放资源太多而被京东关店”。

　　商家的紧张并非没有道理，因为在平台规则面前，他们处于弱势地位。记者在京东首页的“商家入驻规定”中看到，不少“霸气条款”都很难让商家有安全感。其中，接受记者采访到的商家们屡屡提到了《总则》里的一些描述：比如，京东有权“随时变更”本规则并在卖家论坛或卖家管理系统等渠道予以公告，京东有权对用户行为及应适用的规则/协议约定进行“单方认定，并据此处理”等等。此外，京东还可以根据情况认定商家“扰乱平台秩序”，对此商家认为，京东并非执法机关，无权设置类似于现实生活当中的“寻事滋事”等罪名。　　

　　“踩猫”文化和狼性定义

　　一位目前已离职京东的人士向记者表示，京东蜜饯坚果类目的小二张雨在QQ群里威胁商家和频繁关店的举动，也并非京东高层所愿意看到，这也是为什么京东各级领导后来都去给章燎原打电话“希望能够再讲一讲此事”的原因。“只是这个企业的文化太过刚硬，鸡血满满，沉浸在那样的文化里，让人有时欲罢不能，容易做出激烈举动。”

　　记者了解到，最近针对竞争对手，京东组织员工进行了“踩猫”活动，以提高企业员工的战斗力和“狼性”。而历年来的对外形象广告片，京东也基本上以挖苦和打击竞争对手为主题。

　　一位提前看到了今年京东双11广告片的POP商家对记者表示，在广告片里，屏幕左半边展示的是京东自营部分业务，而右半边则明显是在暗指阿里平台。京东忽略的一点是，已经占了京东GMV一半的POP开放平台，上面的商家基本上同时也是阿里平台的商家，因此，“京东在讽刺别人的时候，也是在讽刺自己”。

　　事实上，京东用来打击对手的问题，也是自己面临的问题。媒体曾曝光过一条消息，被阿里关店的同一批假货卖家，有一半去了京东。上述商家对记者表示，在打击假冒伪劣方面，如今的京东面临两难局面，不发展POP无法赚钱，发展了POP如何管控则成为横亘在京东面前的一座大山。

　　京东的“狼性”文化也体现在了企业对外公关上。临近双11，京东做了两件事，一是举报向工商总局阿里，二是入股了一家公关公司。

　　与阿里入股第一财经和商业评论等媒体不同，京东入股的是公关公司。11月初，虽未走出亏损的泥潭，但京东依然将宝贵的现金流投放至公关领域，宣布投资2亿元人民币成为本土公关公司蓝色光标的战略级股东。几乎与此同时，京东也向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团，指天猫胁迫商家对京东和天猫两平台进行“二选一”。对此，天猫认为体量上和自己不在同一级别的京东此举属于“恶意碰瓷”，并回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

　　11月5日，就在国家工商总局局长张茅造访阿里巴巴结束之后的一个小时，工商总局旗下的《中国消费者报》在网站发表题为《工商总局：电商不得以恶意营销手段参与竞争》的网络快讯，一位知情人士对记者表示，虽然后期在国家工商总局的网站通稿中，也提到“互联网不是法外之地，要自觉维护公平竞争的市场秩序，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争”，但《中国消费者报》最早发出的快讯标题含义更加丰富，其实就是在暗指“一些电商喜欢以炒作作为营销手段，这让领导很难办”。

　　惨烈的2015双11

　　三只松鼠事件发生之后，一位疑似天猫的员工在朋友圈里发出了一张照片，借以调侃京东令人不解的清退商家行为。

　　一位同时在天猫和京东开店的服饰商家对记者表示，今年京东之所以会被激怒而频繁逼迫商家“二选一”，甚至不惜将商家清退，是由于今年双11的竞争态势尤其惨烈，很多商家在京东平台的流量下降严重。京东出于对自身的保护，还经常采取对商家锁定价格、锁定后台库存的方式来防止商家将资源倾斜给天猫。因为很多商家采用同一套ERP软件管理自己在天猫、唯品会、京东等平台的库存，而京东一旦锁定了库存，商家便无法自由在几个平台间直接调货。

　　上述原因也可以解释木林森此前在被京东清退后，为何口气依然强硬，甚至发公开信表示自己永远退出京东，并号召其它商家也退出京东。

　　截至目前，离双11还有两天，电商平台之间的竞争注定不会平静，接下去还会发生哪些故事？这对商家和消费者来说，依然充满了悬念。