匡威为什么选择现在把经典 Logo 带回来？

匡威官网最近发生了一点不太起眼的变化：页面最顶端，品牌 Logo 字母 O 里的那颗星不见了，变成了“Converse”配上“star chevron”（星星 & V形箭头）的形式。

匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次 Logo 的变化，不过品牌设计副总裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采访时确认了这个消息。新 Logo 从本月初已经开始启用，并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

新旧品牌 Logo（右新）中英文官网顶部品牌 Logo 已经更新

对于匡威的老粉丝们来说，新 Logo 一点也不陌生。“star chevron” 的经典图案在 1976 年问世后，就频繁出现在 Pro Leather、CONS Weapon 等热门鞋款中，而“Converse”虽然采用了新的无衬线字体，但仍是以匡威在 1920 至 30 年代的 四五款字体为灵感。

新 Logo 的改变如此温和也并不令人意外。匡威在设计升级上一直态度谨慎。2 年前它推出 Chuck Taylor All Star II 时，时任副总裁和总经理的 Geoff Cottrill 就表示，他们的产品更新策略是“并列”——继续卖原始、经典款的 Chuck，然后再推出一个新系列。

这是从可口可乐身上吸取的经验—— 1985 年 4 月，可口可乐将原始包装换成了新版，造成“消费者前所未有的不满情绪”，结果最终又回到了原来的经典样式。

“对某些人而言，改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品，那就是异端的做法。”Geoff Cottrill 当时在接受《纽约时报》说。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天还是能卖出 27 万多双 Chuck Taylor，差不多一年能卖出一亿双。

1920 - 30 年代匡威字体的变化

但值得玩味的是，匡威为什么选择在现在这个节点上重新强调“star chevron”这款经典 Logo。

“匡威的存在是为了服务青年精神，推动各种运动（movement(s)）。所以新 Logo 要表达的含义也很清晰：延续传统，同时表现出不断前进的态度。” Adam Cohn 说。这里的“运动”玩了个双关：既指生理上的，也指社会文化层面的。

“star chevron”在 1976 年的诞生对匡威来说意义非凡。60 - 70 年代可能是篮球鞋市场竞争最激烈的时刻。当时匡威虽然已经成为 NBA 的指定用鞋，占据了黄金曝光时间，但由于 NCAA 在 60 年代末开始禁止球员在 NBA 赛场上使用花式灌篮技术，更“炫酷”、有更多新人参与的 ABA 联盟诞生了。PUMA、ADIDAS 也借机向球员们分别兜售 Suide 和 Superstar 等新款设计。

匡威需要改变自己才能继续保持在篮球鞋市场的地位。1974 年，匡威签下了还在 ABA 打球的“J博士” Julius Irving，随后推出了印有“star chevron”标志的 Pro Leather。1976 年 NBA 与 ABA 合并后，Julius Irving 穿着这双鞋在 NBA 全明星扣篮大赛中打出了他最著名的罚球线起跳扣篮，随后成为唯一一位在 ABA 和 NBA 中都获得过 MVP 的球员。Pro Leather 也开始成为赛场上最常见的球鞋之一，被昵称为“Dr.J”。

与此同时，Julius Irving 和他脚上那个“star chevron”标志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成为青年文化中的固定符号。纽约的年轻人们四处求购紫色湖人队版本，嘻哈歌手Guy Mariano 穿着这双鞋拍了录像带，而知名滑板手 Rodney Mullen 和 Mark Rogowski 也踩着它四处露面。

1976 年 Pro Leather 杂志广告“J 博士”1984 年 Pro Leather 杂志广告早期 Pro Leather 杂志广告

今天，球鞋市场竞争的激烈程度与 1976 年的那个结点不相上下。“制造爆款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化领域的“经典”却更难了。

匡威仍然是耐克的营销主力。根据最新公布的 2017 财年 Q4 财报，它的营收增速达到 10%，超过耐克的 7%。

但匡威也仍然面临一个共性挑战：如何吸引年轻人，像 Adam Cohn 说的那样，“服务于青年精神、推动各种运动”， 像 1976 年那样，带来从篮球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。尽管它在 2014、2015 财年先后取得了 21% 和 15% 的增长，但到 2016 财年，其营收增长只有 2%。

去年，母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的 Davide Grasso 、设计师 Sean McDowell、高级市场总监 Julien Cahn 空降到匡威任职。匡威在去年和今年 2 月相继推出了 Chuck Taylor All Star II 以及针对城市年轻人的新产品 Chuck Modern。此外，它还从 2 月开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告 “Forever Chuck”，并且从销售渠道和营销内容上强调自身与高级时尚的关系。

更换 Logo 显出匡威谨慎态度背后的野心。不过，它要实现并不容易。

题图来自官网截图，配图来自 sneakerfreaker.com、coolhunting.com