造作创始人舒为：我的创业荷尔蒙来自家具设计

　　新浪科技讯 12月18日下午消息，昨日新创课迎来贝塔斯曼（BAI）投资基金分享投资理念，BAI创始和管理合伙人龙宇，一线投资经理汪天凡先后做了投资人视角的分享。BAI还特地邀请了近期所投项目，在网络上十分传播的设计平台——造作，其创始舒为在新创课现场做了创业相关分享。

　　舒为从组建团队开始创业，到如何搭建自己的供应链，如何招募设计师和创业团队，真诚地将创业中的困难和解决方案做了总结分享。结束后，舒为还与现场创业者进行了问答交流。

　　造作自上线以来，不断受到外界，因其主打中产阶级家居消费，对标北欧巨头宜家和日本设计品牌MUJI，天使投资时就获得了真格基金、IDG和阿里巴巴的投资，此后又获得了晨兴和BAI的投资。

　　此外，造作也迅速获得了一些互联网、设计、时尚和家居行业的行业人士，锤子科技创始人罗永浩还特地在其微博中夸赞推荐了造作。

　　以下为造作创始人舒为演讲实录：

　　有人知道造作吗？十分之一的样子，我们是新公司，今年9月份刚刚接受了贝塔斯曼的投资。从2014年9月1号开始组队，在人人临时办公室里5个人开始做小团队，从一个想法起来到今天很幸运，接受两轮融资，有将近74个人的团队了。

　　造作从字面意思解释就是制作与作品，我们是有生产工艺，有设计，生活方式的品牌。从这张图片大家感觉到了，这里有多少做设计出身的人，在一个陌生的领域里边。今年流行色正好是这种肉粉色和这种灰蓝色，相对舒缓。去年流行色内部叫酒红色。设计跟中国人日常生活方式之间似乎关联性不大，因为在过去相当长一段时间里，一直到今年两三个月之前听到的整个关于互联网的观点就是中国人最擅长的是做价格，比价、分销、成本分销。

　　我们做这个产品价格相对于日常意义上的，传统意义上的电商价格应该在三到四倍，针对的用户也是消费成熟地区的消费成熟城市里相对年轻的城市消费者。这是目前做的事情。

　　到目前为止我们在2015年4月15号上线，到2015年6月正式运营。设计师领域里全中国放在欧洲来进，也是最好的设计师团队。在今年的前100强里两位设计师，北欧、意大利、日本。在中国有31个供应商，在京津冀区域，以及江苏、南通，广州传统制造业基地，在这样的价格下，想做的事情是给到中国正在新兴的中产阶级可以接受的设计、品质、价格，相对来讲能够满足他们生活需求的品牌。它相对于传统意义的，从传统意大利或者从欧洲其它区域进口的作品价格可能是五分之一到十分之一，交期也在四分之一，十分之一。宜家是偏中产品质的产品，这是我们目前的状态。

　　我过来跟大家分享，很多是创业者，和准备创业感兴趣的人，所以我对贝塔斯曼谈得少一些，对创业背景分享多一些。

　　我自己第一次做公司是01年，那个时候不到20岁，大四，那个时间点创业文化跟今天环境很不一样，那时候创业是不被社会所接受的行为，父母说你要创业，第一时间觉得你发烧了。再加上那个时间点也没有资金支持，意味着一切创业的行为需要从自己白手起家，双手省出资本。从开始创业到攒出第一台苹果电脑，攒了七个月时间攒了一台二手的苹果电脑钱。基本从缓慢的爬升速度到最后结束。第二段人人变成了桌子的另一端，我做战略投资跟并购，也做人人内部事业部的孵化，人人有很多的同事散到各个公司里去了。那个时间点看到的是有了传统行业跟互联网行业的差异，看到以产品思维为导向的，有VC投资的公司会成为传统行业，传统最开始手工作坊叫传统行业。到了11年，移动互联网开始兴起，我从人人出来创业做所有人喜闻乐见的，大趋势判断都正确的社交网络。图片分享，非常大的逻辑基础判断，如果回到投资人角度看，第一我认为移动风潮来了，这是对的，移动设备会变成曲线迅速往上走，移动渗透发生了巨大的变革。第二发生媒介变化，第三个判断SNS，国内说SNS还蛮少，SNS理解是人和人，点对点的关联。如果创新SNS，本质是社交关系创新，不是介质和设备创新，我当时是想做员距离匹配。判断是对的，摔得一塌糊涂。

　　现在我们从造作开始，跟之前的东西完全不一样，第一段是传统企业式，没有互联网。第二段是传统互联网创业式的，补大势，小而美。第三段做实业了，碰到所有真正传统跟实体经济相关的，需要有货了，实体有误差的话就需要很长的时间改，整个流程里发生了巨大的变化。在这三段式的过程里，到现在看这个命题的时候，就创业跟大家分享的几个东西，相对来讲是白话的说法。我不会谈概念性，作为普通创业者的体会。

　　创业这件事很多人赋予了很多英雄梦想，给了很多的情怀。在我身上我会放大非常多的所谓的荷尔蒙的东西，某种意义上是感动自己跟感动团队，但并不会感动市场。因为市场跟用户是非常冷漠的，他们需要你提供实实在在用户的价值，产品的价值，再加之不能提供情况下，不管我们是互联网，传统行业，线上、线下，没有实际价值呈现的地方，用户是不认可的。而且今天的用户对他的资源比以往任何时候都吝啬，以前认为免费就可以，现在用户连免费的都不会轻易给你，更不用说超级大件，用户使用成本，心理压力和财务压力等等都会更加高。

　　在这样情况下，意味着方向跟产品价格会超过我们在这里提到的一切英雄梦想，我们可以有非常鸡血的团队，可以在满足任何一个从外部媒体来看，外部用户来看都是一张完美的BP也好，团队也好，但是不被用户认可的时候，所有的价值都会被割裂。作为长夜者情怀是一个最好不要触碰的主题。

　　跑到的选择，命题最重要，我们在去年这个时间点怎么样找这个命题的。前后两个团队当时在交替，如果大家创业失败过，会是人自信基本彻底破碎的状态，状况是之前所有经验积累造成的自信都不可能再支持你做任何一个判断，我是不能依赖我自己判断力的。我勤奋看了很多方向，最后坐下来想的时候，社交领域里所有的一切是人基本需求，中国来讲是性需求作为特别基础的需求，消费领域也是非常基础性的需求，衣食住行四个大字，衣食行基本满足比较好，住领域满足不好。我们看的时候住为什么满足不好？因为很难做，家具容易损坏，仓促要很大，等等现实问题。做不起来的就判断行业能不能做，我们团队能不能做的时候，非常心虚。是不是这个时候可以有初心整个全盘往里冲，一定不是这个样子。

　　第一件事情先做用户测试，很简单几千个邮件说投放假的页面，用户响应，做AB测试，结论是两边转化率不一样，证明家居需求指数要高很多的。再往这里看的时候，假设这是一个大的需求，可能满足答案有很多不同的，家具家居领域可以做媒体方式，做搭配，做内容，这是轻方式。也可以做社区，用户之间可以分享。也可能涉及到电商平台，也可能我们自己做产品。在当时状态下，大多数的选择会是我们做轻的模式，因为轻模式好做，我们能做，安全，但是在之前整个创业过程里边，我扭转了一个观点，就是很多时候我们是在设定我们能做什么这个话题，然后在我能做话题上不断加以正确的理由包裹它，然后再把它推动，但实际上跟需求是割裂的。如果需求在那个位置上，在我看来是找资源，我觉得做产品本身是唯一路径，那么需要把所有的团队拉过来，把正确团队选出来，通过之前自己了解跟不了解的领域，不断把之前的经验用上，然后验证，把团队推到我们想要的空间去。这跟许多初期创业历程，找跑道的历程不一样。

　　第二个命题是说，刚刚讲跑道。第二个是团队，很多人会问团队怎么样搭建是对，这个命题说了很多遍。在我们自己的经验里边，造作是我经历最复杂的团队，造作人数不多，因为可能在管理100个人团队里有10个产品经理，50工程师，40个运营，这些人是一个文化驱动，一种思维模式，单一的基因底下可以管理的团队。KPI就是KPI，需要推广值，所有的数据，所有的节奏是一样的。造作有制造业团队，有设计团队，有讲英国、意大利文的同事，我们KPI会有一半团队说什么是KPI，遇到的现实问题，这么多人触碰传统行业。原先意识里，最简单的例子，项目管理软件是线上的，移动的方式推广，管理过程井然有序。到了采购团队说一天从北京飞到江苏到广东，一天跑四五个工厂，来会来去开车，你推的东西我看不见，我就不用了，还要老老实实发短信告诉你我用什么，晚上电话沟通。这就面对到了会常见到今天面对实体创业的时候有很多问题在于跨行业管理一个人。我们并不是成功的案例，我们70多个人到今天跑起来没有完全走形，会有心得，但不完全正确的。有一个观点和看法，就是什么是互联网，什么是传统行业。

　　对于我们许许多多从线下传统家具工厂过来的人，他说我在这行业混了15年，我技术非常美，我想改变行业，我下不了手。他的期待你怎么用他们的语言讲出去，并且平等对待他，比如60多岁的人和90后清华出来的理工男，世界观完全不一致，这是我们每天面临的冲突。而这个冲突里边有一种很不好的心态，从线上过去的人会有往下看的心态，因为觉得自己很有智慧。但是下面更多方法是更加行之有效的。我相信在许多相似性的行业，比方包含大量的地推，快递业务，包含大量的零售业务的公司里边都会面对同样的命题，而今天纯靠线上能够做企业推动的方式越来越少，智能硬件创业面临跟我们是一样的，也需要大量制造业，往复的过程。

　　我先过一下产品部分，留一点时间给大家提问题。

　　这是到目前为止14年开始陆陆续续产品研发过来的产品，这是沙发，这是丝绸椅，这两个产品是意大利设计师做的。丝绸椅为例讲产品研发过程，这把椅子在9月份的时候在意大利先做完工业，设计师给的设计，先变成CAD文档然后再做模具。中国做产品这件事，制造业非常发达，但是跟国外品质有多大呢？比如说这个位置缝隙工差，在中国厂商明确说如果内销产品工差达到1.5毫米，但是如果外销产品必须达到0.05毫米，这是两个巨大的差异。所以在这里过程里，我们拿到模具之后，进到广东供应商，做模具，这一个产品已经是研发速度比较快的产品，依然用了两个多月的时间，做一个产品的研发。

　　这些是我们的产品展示。

　　提问：您的产品明显看到是主打中产，我最近在媒体上，包括跟我一些朋友聊天，大家都是有这么一个观点，看空吊丝经济，看多中产阶级经济，这背后的逻辑到底是什么，为什么不是看空中产？

　　舒为：我自己回忆了一下我的大概三段企业，第一段过程是市场，差不多有整个包装过项目将近50亿左右的人民币，毫无疑问是中产阶级的生意，中产阶级生意一直都在。但是今天山寨品牌，实体店SPR项目，东直门看到的万国城，太原国贸，很多项目都是我的项目，那个时间点我一直擅长都是中产阶级，善于做富裕阶层的产品。从来没有传统行业和互联网行业说一样，但是我心里也没有太多吊丝经济跟中产阶级的崛起跟轮回。

　　我跟徐小平老师吃饭去了，他也是我投资人，他说中产阶级其实是个消费组群，中国是很典型的两极分化的结构，一群人拼命死品性价比，有人在拼富裕的东西，两端人互相看不起，富裕阶层人决定不能消费那个阶层的东西，那个阶层人有深深仇富的心理，也是因为这样的结构。到了今天我自己工作15年过去明显感觉到市民经济的崛起，海淘不是极奢的东西，海淘的是奶粉、衣服，一两千块的东西，是明显中产阶级消费的迹象。今天大学生毕业的时候还是要摆一点漂亮东西装饰自己，即使房间不大，对生活有追求。经济是往中段走，这更接近于美国状态，是腹部庞大的人口结构，其实这点上也是为什么要做造作。我们当时在欧洲聊天，跟设计师聊，中国抄袭问题。年纪大一点设计师，三个人，五六十岁的家住师，说这个东西不新鲜，德国人很多年前抄袭，德国抄袭意大利，制造业发达，德国站起来之后，人口成本非升，经济结构稳定，中产阶级崛起，变成了品牌。现在是日本，今天所喜欢的无印良品、优衣库，人口红利，人口年轻，工厂便宜，生产东西非常便宜，东亚人听话，产东西很快。到今天中国是一样的，我们生产世界上25%的家具，最好的家具品牌产能都在中国，每个都能数得出来。为什么给中国内贸跟外贸做东西不一样，这是丧失产品管控能力。其实无印良品在日本本土是非常便宜的产品，品质极其优良，做这样的产品是我们的梦想。

　　提问：您以前做市场这块，造作关于市场营销这块思路是什么？

　　舒为：这点我可能有一点点逆向想，正是因为我自己做市场出身，但是我也是设计出身，市场不是思路问题，是连续不断的东西。比如需要放量，这是战术问题。但是我们来看的时候，我年轻的时候就觉得市场源头其实是产品，你对用户理解有多少，给用户量身定制产品策略是多少，针对用户，产品是对，声音就会不断累加。产品不对，就变成市场硬推。美国设计行业60年代之后衰落了，某种意义也是市场前头和大工业生产带动了方向变成了两个东西方向反了，从我们来讲从去年到今年在研发状态，明年还在研发的状态，真正能够加速放量的时间点是说确定产品跟用户之间的是完全紧密的，再去市场加力的时候就非常轻松。

　　提问：我对造作不太了解，你们产品很多是国外一流设计师过来，现在有70多个人员，中国设计师他们在干什么。第二作为消费者来说，怎么样买你的产品。第三个既然东西过海回来的，怎么针对国内山寨问题。

　　舒为：中国设计师在做什么，这群人产品里分两部分，一部分设计款，一部分基本款，室内领域基本款柜体，直线条东西是室内领域做的。有设计感的东西是国外设计师做的。15人团队有10个是工程出身，从草图到产品出来需要很多技术的问题，力学的拆解，五金件的选择，这群人是干这件事情。

　　第二个怎么买的问题，我们有自己独立的渠道网站，APP还在研发，但是可以通过，北上广深包装到户，所有的东西包邮。

　　第三个山寨命题。我们不太在意山寨命题，国外设计师过来。第一是否适用于中国市场，第二山寨问题。大家对设计理解，设计方案出来需要生产，我们需要给他一个命题，告诉他解决什么样的室内空间问题，什么样的空间是你要设计的，比如说80平米两居室，客厅20-30，你需要做一个舒适的沙发。再给工艺上的框架，要求你能够用什么面料，什么样的五金，才能够产生出一个真正产品，不然碳纤维做沙发也无法实现，这是互相磨合的过程。

　　山寨这件事从产品研发上面，这也是家具行业跟硬件行业不太一样的，硬件行业是点突破，做一款手机，或者照相机，你自己买掉都很容易。但是家具行业是连绵不断的点，没有一个女孩子买就买一样东西，他需要买一整套东西，互相之间怎么搭配的，互相搭配起来不突兀，我需要把所有的考虑完之后，是整体放在一起不会冲突的生活方式，这其实是大的思维。山寨来讲，另外一件事情山寨本身也需要毛利，山寨一样面临获客、渠道、物流的问题，一定的体量下，山寨厂很难做到品质的，除非降低品质。

　　提问：我之前在阿里巴巴工作，自己也做过投资，现在在创业，我挺好奇的，你的背景还不错，之前也在人人工作过，你怎么会选择这么一个行业，从我感觉我家里做传统生意，家居行业是非常难做，管理要求高，又苦又累，你并没有太打油诗。搞互联网人搞传统产业没有优势，搞传统行业搞互联网，他很精明，并没有很好发挥优势。

　　第二创业要做最肥的事情，要做特别好玩儿，和特别赚钱的市场。

　　舒为：我是从传统行业出身的人，我从19岁开始做，第一个行业是房地产，我周围面对所有客户都是穿者黑色西服的大叔，我作为80后在当中显得滑稽。至少那七年时间里我理解传统生意，我理解做实业的小企业主。我今天纯互联网出身，我跟企业跟企业主聊变革他把我扇出来了，这是两种话题的体系。

　　是否会有优势，我自己的背井离，有许许多多种不同的背景跟不同的技能，每东西看起来都是点，但是家居领域里我选择这个领域的时候，其实已经选择了一个命题，就是选择命题正确，答案艰难的跑道。大多数轻松的人都会选择到最肥的市场，最快的市场，最性感的市场，最热血的市场，这些市场里面往往扎了许许多多人做游戏，看起来是简单的，其实更困难。而在我们领域里，只有不断持续优化，一旦它站起来的时候其实门槛是更高的。我认为这件事里看一个团队、产品，连续优化跟成长是非常快乐的。

　　很多信息在网上有公开，我们在天使的时候由徐小平老师和IDG，以及阿里做了天使轮投资，当时想法可能两件事情，因为团队还不错，老团队，老人，跟着我走了好几年，都已经停薪半年还没有走，可能被我们的感情打动了。对方也是认可的。A+是12月左右，晨兴觉得不错，为我们做了A+。再到之后9月份贝塔斯曼投资了我们，到现在2.5轮。其它信息在网上都有。