新浪签约NBA的双剑合璧：社交化和移动化

　　新浪拿下NBA连续3个赛季400场赛事直播，如果单将此事算作是门户的一次突破，似有不妥，仅算作是对微博的一个提升，也不恰当。事实上，此次合作，新浪将NBA原来的权益从门户扩展到微博平台和移动端，通过这种“双平台，多终端”的模式，实现核心频道的转变和突破。从更大的角度来讲，NBA的签约和未来的操作，给新浪提供了一次全面转型的机会，如果成功的话，未来门户和社交网络的发展，将会找到新的方向。

 

　　一直以来，唱衰门户的声音不绝于耳，对微博的看淡，也时有所闻。这两个产品的优点和缺点都很明显，却也绝不至于走向末路。历史上曾领先一时的互联网产品，如邮箱、论坛等，并没有因创新的层出不穷而消失，能够随形势发展而不断调整，适应新环境，往往都会愈久弥坚，门户和微博也不会例外。作为门户和微博这两种玩法的创造者，新浪应有能力应对变化，将其延续下去并重赋青春。本次新浪与NBA篮球赛事的合作，预示着新浪网进行的自我变革，已在路上。

 

　　门户的缺点是粗放，粗暴，由于访问者来源构成复杂，没办法用一个账号体系将来访者分门别类，引向其最感兴趣的地方。因此，门户往往有很好的新闻点，话题策划能力也很强，有善于吸引眼球的优良传统，但就是形不成良好的互动局面。在这种状况下，广告投放中的无效点击过多，导致广告价值上不去，是门户的一个弊病。

 

　　正因为如此，近年来兴起的垂直网站，依靠较强的讨论氛围组织能力和足够的灵活性，从门户那里挖走了一大批细分访问者，成为垂直领域的赢家。这批网站的出现，虽然对门户不足以构成致命冲击，缓慢的侵蚀却也足以令人担忧。门户对此状况的破解之道，一定会是社交化和移动化，别无他法。

 

　　先说说社交化

 

　　在旧门户体制下，新浪门户每天上传的新闻有10万条，做的是流量生意，但若论吸引优质细分用户的能力，则弱了许多。经测算，欧洲杯足球赛关键战役电视直播期间的两个小时内，百度一个贴吧内对该话题的讨论，占了整个网上此类内容的90%以上。或许这些内容所吸收的流量不能与门户相提并论，但质量肯定是遥遥领先的。兴趣集中的用户，有明确的目的性和鲜明特征，能大幅拉高投放在他们身上的广告价值，更易于从这些细分群体上开发新的商业模式。

 

　　新浪显然注意到了这一点，将NBA球迷聚集起来，将原来的浏览型用户改变成登录型用户，显然，登录的用户对于新浪网这种传统的门户网站更有吸引力，因为这意味着用户忠诚度的提高，意味着流量效率的提升，意味着未来单个用户广告价值ARUP的提高。新浪在此次续约NBA之前，已经开始尝试社区化运作了。”LOVE NBA社区”目前已经成为国内最大的NBA社区之一，已经聚集了上百万的用户，这是新浪在NBA社区运营上的初步尝试，用户活跃度与留存度已经远远超越门户。在新浪与NBA的合约中，NBA的30只官方微博都将入驻新浪微博，而他们的进入，将让LOVE NBA社区的维度更加广泛，其未来的商业价值也将会从社区延展开来。

 

　　新浪的门户和微博，在旧商业逻辑下确实会有左右互博的情况发生，但如果将两者紧密结合，用微博对门户进行社交化改造，用门户赋予微博话题性活力，也许新的转机就在眼前。新浪门户的上一次改版，很多微博的内容被拉到首页，其实可算作门户社交化的一个试水，几个月的运营，也为今日的社交化转型提供了实践基础。

 

　　设想一下，未来新浪网以视频为基础，引进体育赛事和综艺节目的直播，尽最大可能吸引细分用户，并在此过程中完善身份体系，催生出一个个围绕着特定兴趣点而形成的社区，促使用户贡献出高质量的LSC（living Social Content）内容，形成极高的用户粘性。在这个大社区内，话题细分，用户细分，广告投放定向精准，根据用户兴趣高度趋同的特点，可开展社交化电商业务，游戏业务，精准营销业务，并能提供更多有价值的付费增值服务。

 

　　新浪网在未来实现这一场景，是极有可能的，因为新浪不但有大而全的门户，也有并不太落后的视频，具备较强实力的微博，还给微博引进了电商合作。把所有这些有利条件整合在一起，很容易发挥出强大的协同效应，并诞生出新的运营模式。在体育方面率先引进NBA篮球直播赛事，通过兴趣进行圈层，通过社交进行互动，通过内容积淀产生意见领袖，意见领袖又能带动整个圈子的人和内容实现正循环，这样的 方式将是新浪体育未来的防线，也只是新浪网这种转型动作的第一步。

 

　　这不是新浪网第一次与NBA合作，但今时不同往日，互联网用户的消费能力，已能够承载优质的直播内容从线下向线上转移，互联网多样化的商业开发手段，也使得运营者有能力在耗费巨资买来的优质内容上广开财路，攫取更大的商业利益。

 

　　再说说移动化

 

　　移动互联网存在无限机会，仅就移动互联网发展的数据曲线来看，这一点直到现在仍没有任何动摇。随着智能手机的进一步普及，用户正在加速向移动端转移，新闻如此，视频也是如此。对门户网站而言，可以利用PC端的优势对移动端的开拓投入大量资源，这并非所有竞争者可以做到的事情，足以筑起一道坚固的竞争壁垒。

 

　　当搜狐和网易大力发展新闻客户端时，新浪的体育客户端已在该领域牢牢占据第一的位置。这体现了两者发展思路上的本质不同，到底是该要大而全，还是要小而精，还需时间来检验。本次新浪与NBA的合作，篮球赛事直播本身也将移动端包括了进去，用户不管是在PC上还是智能手机上，甚至在功能机上使用wap，都可以观看直播篮球赛事，并随着赛事的进行而产生互动。

 

　　一个公认的事实是，移动端用户的商业价值要高于PC端，移动端新闻和视频的广告报价，已超出PC端太多。如果说前15年新浪网走的是粗放型发展道路，编辑如富士康代工厂中的民工般辛苦劳作，人力投入与收入成微弱正比，那么未来实现移动化的新浪网，必然能走出一条有质量的，追求高附加值的发展之路。

 

　　在天然的移动端产品微博的带领下，新浪门户的全面移动化是大势所趋，用户阅读习惯的改变，移动端对发展质量的追求，都是新浪网整体拥抱移动化的内在基础。互联网领域也确实需要一次彻底的产业升级，提高单员人力产出比，提高劳动效率与效益，而正在兴起的移动互联网大潮，给这种升级提供了千载难逢的良机。

 

　　与大门户动辄估值为0的情况不同，新浪网目前的48亿美元估值，至少有12亿美元估值属于门户，这其中就隐含了市场对新浪转型成功的一种期待。门户网站需要积极寻求变革，以实现价值回归，但变革成功的根本，仍在于是否能在稳妥的基础上，大胆走出创新之路。

 

　　新浪网选择最能凝聚价值的体育频道入手，对其进行先期的社交化和移动化改造，待成功之后再行全面铺开，这本质上是一种稳健而大胆的创新，对整个门户和社交网络领域，具备较强的先导意义，必会影响深远。