无论是2012还是1992，无论是在纸媒、搜索还是微博，“快消品营销”话题总能引来探讨者无数。
同时，攻心为上，上兵伐谋，在一城一池的后面，快消行业的消费者洞察更值得其他行业的借鉴。就像星巴克不只是卖咖啡，笨NANA不只是冰激凌，舒肤佳不仅是洗手皂更是亲子互动的媒介——下个阶段的营销推广不再是以内容为主角，而是以人为主角。在我们此次展示的所有案例中，几乎所有的广告宣传都是建立在用户体验上。或许在所有的品牌中，改变不是一下子就发生的，而是缓慢地变化。“越早拥抱改变的品牌，就能越早拥抱令人惊叹的成功”。
引领消费者的生活方式。“今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会流行成为大众时尚，网络平台可以更贴近消费者帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式，引起消费者的共鸣。”(新生代市场监测机构副总经理肖明超语)尤其对于快速消费品品牌而言，引领了消费者的生活方式，也就意味着获得了市场。
移动终端在家庭中的普及，给年轻妈妈们带来一些烦恼。小朋友在玩手机或平板电脑的时候，不吵不闹，乖得不得了，然而如果长时间只跟这些设备玩，是不是会让小朋友变成新时代孤僻内向的“手机儿童”？
“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将线上的手机游戏和线下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心主任毛群安及工作人员、著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。
同时，在游戏中扮演重要角色的条形码也让更多的消费者进入商场，或是让消费者带着产品回家，不仅形成了父母子女间的亲密互动，也让他们走进舒肤佳、了解舒肤佳。
小朋友每通过游戏一关之后，都有一个分享按钮，可以把他的成绩分享到新浪、腾讯微博上并参加有奖转发。游戏还设有联网排行榜模式，让玩这款游戏的同龄孩子们交流游戏心得，争当洗手小英雄。
在最亲子的时刻
活动在3G门户开展以来，单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们，自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会，看到精彩的进球时，还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数，耐克的全屏品牌露出，快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣，实现了1+1>2的效果。
HTML5直播室，既满足品牌的全屏曝光，更可高效激发用户的互动参与。
动态的比分栏，随着进球不断的刷新，让比赛更加的紧张刺激。
当然，这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。
更多元更综合
移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性，拿时下热度最高的欧洲杯来讲，3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性，及所覆盖的地区没有门槛限制，不仅是全国一、二线城市，移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通，这是其他媒介所难以实现的。
尽情表达吧，少年！
二选一，走起
从3月开始，两大明星就开始为各自的阵营宣传拉票，招兵买马。在音乐与篮球的跨界领域召集明星、媒体意见领袖、草根精英不断加入两大阵营。表演赛所得的全部收入将悉数捐出，用于改善希望小学篮球运动设施并普及篮球运动。
从3月开始展开的“选阵营战对决”活动，截止到5月27日3G门户数据统计时，来自手机端已有超过12.2亿次门户曝光率这是一个鼓励表达的时代，崇尚个性，特立独行的年轻一代们，他们面前也有着比上一辈更多的表达自己的平台与途径。如果能够随时随地进行贴身互动，无疑是营销过程中潜移默化地在他们身上打上品牌精神烙印的好方法。尽情表达吧，少年！和220多万次广告点击量。据CIC网络热点调查报告显示，活动已持续25周成为“热点话题”，网友讨论日最高跟帖数达9000多帖，两队的人气指数相加直逼500万。这足以预示着雪碧今年贯穿190多天的活动将是一场手机上的“狂欢直播”。
【广告主点评】
渴望突破束缚，尽情展现自己的耀眼光芒，勇往直前的年轻人形象，一直代表着雪碧要传达的品牌理念。2012雪碧“真我飞扬”篮球汇活动为这样的年轻人搭建了一个用篮球与音乐尽情表达的绝佳舞台。
看好移动营销
它的长相酷似香蕉，只要像吃香蕉一般剥开它的黄色果冻外皮，你就能品尝到里边的牛奶雪条。它是雀巢公司于今年2月份上市的冰淇淋产品——笨NANA。这款有着可爱名字的冰淇淋产品，自上市第一天起，就受到人们的广泛追捧，当之无愧地成为冰淇淋行业2012年的明星产品。有网友称之为“史上第一款可以剥开吃的冰淇淋”，也有人戏称它为“雪糕中的战斗糕”“吃香蕉不吐香蕉皮”。这些调皮有趣的说法都在网上广泛传播。于是有人不禁问：笨NANA怎么就火了？
“目前，笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第一的单品，超过了已经推出七八年的八次方冰淇淋”，雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)向《成功营销》记者介绍道。在他看来，网友在社交媒体上对笨NANA的热议是拉动其销售的直接原因，而“随着夏季冰淇淋销售旺季的到来，以及笨NANA在更多媒体平台上的更具规模的传播，笨NANA注定会成为雀巢冰淇淋中排名第一的单品”。
不同国家的市场现状以及消费者喜好都不同，因此采用的营销策略也不同。中国的数字营销发展快，消费者对于社会化媒体的接受程度较高。此外，经过广泛调研，雀巢公司发现，除了—12岁的年轻群体外，笨NANA还广受80、90后群体喜欢，而他们是社交媒体上非常活跃的人群。基于此，雀巢改变了以往大肆撒网做电视广告的营销方式，替之以互动性和参与性都更高的数字营销。
产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从笨NANA在香港热销广受好评，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在人们心中种下期待的“种子”，并把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品，进而刺激消费，也使得网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题。正是人们在社会化媒体上的广泛讨论引爆了笨NANA的销售。
在这一网站上，笨NANA定制了多款flash游戏，同时也将既有的游戏产品与笨NANA紧密结合。以“笨NANA岛”上的“神奇游戏”为例，游戏设置了可爱的小猴子形象，笨NANA作为小猴子穿越丛林的重要食物穿插其中。用户用寻找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能变得更“聪明”，学会很多神奇魔术，从而更好地穿越丛林。游戏过程中，用户可以随时将自己的游戏体验和成果分享至腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等社会化媒体平台，形成多平台的互动传播。
简单却趣味性十足的游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情节结合。游戏一上线，就吸引了众多用户参与。截至6月初，“笨NANA岛”活动页面的PV已将近900万，UV将近500万之多，登录人数超过190万。
【广告主点评】
中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为我们的不二选择。此外，在与儿童群体的沟通上，我们选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。
以爱情的名义
好友传播的速度和效果就像是病毒传递一样迅速，它能够快速找到传递对象，找准定位群，实现精准投放。用户一旦接触到活动很快就会被“感染”成为品牌好友，成为品牌产品的有力支持者。
可爱多系列微电影和品牌传播活动是SNS社交营销方面的有益尝试。活动在进行过程中，形成的“微电影+品牌基地+好友效应”整合营销，方便消费者对品牌最新动态进行关注，扩大直接参与可能性。
“现在的人啊，总是卯足劲儿，追着车子房子跑，却常常忽略了自己的身体，其实再好的东西，也得身体好才能享受不是？”、“咱去不了伦敦不要紧，跑步就是我的奥林匹克，马拉松就是我的节日”、“人真是奇怪，一个普通的道理，却非得死过一次才明白，其实生命除了健康快乐，其他都是身外物。”
时间的味道
像朋友一样对话
互动培养品牌忠诚度
数字媒体平台的特点是快速、精准、互动、高覆盖率等，通过这些平台，快消品牌能够直接、迅速、深入地了解消费者需求，从而为消费者提供更好的产品与服务。
宝洁的服务形式不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更有效地为他们服务。新“4C”理论，依然以消费者为中心，但更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。这不仅可以增加宝洁的销售渠道，还能够更亲近消费者，更及时了解、精准定位消费者。
在现在的世界，我们应该假设品牌永远“在线”，因为数字技术是如此。但是，营销人必须注意，不能让数字营销环境决定你的品牌性格和定位。相反，营销人必须永远坚持品牌营销最根本的原则，自主决定品牌的调性，清楚阐明品牌所代表的、以及如何不同。
营销十字路口
营销处在一个十字路口上，我们需要确保的是，营销人在考虑ROI和损益表的同时，看得更长远。
这样的消费者互动不同于以往，因此要求我们采用不同的运作方式。我们现在已与很多如谷歌、Facebook、微软、Twitter、苹果等媒介公司建立了直接的全球合作关系，而这对很多全国性的媒体来说，是不太可能的。
我们需要新的行业模式以真正融合所有的传播，确保消费者在与品牌互动时获得一致的信息和体验。
因此，在传播渠道的组合上，我们会与时俱进，更多、更好利用新媒体。但这并非盲目地为了用而用，而是要发掘这些平台的特点，例如微博的特点，来根据产品个性进行平台选择；另一方面，随着品类的扩展、产品的发展，从传播内容上，我们要更贴近目标消费群，不断提高广告的质量。
另外，近期在时尚界，还有一种声音值得我们去留意，那就是慢时尚——强调扎实的设计，过硬的品牌和经典的款式。相对于营销快消化，我个人更倾向于将心思放在产品和服务上，以此来吸引消费者。
未来，中国服装行业的“快时尚”，究其根源，在于渠道与快消品的趋同。就目前欧美服装市场而言，无论是时装还是运动装，其渠道形式往往大相径庭：一为体验店，核心不在于销售，而是通过品牌与产品的体验来沟通目标消费群体，让其感受品牌的张力。而大卖场、超市等便民终端是另一端，各品牌的产品大范围地陈列于相应区域，与食品、饮料等快消品如出一辙。
另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给代理机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。
快消品属于发展得非常成熟的类别，一直以来也都是营销趋势的引领者，他们愿意尝试新的媒体形式和媒介平台，这主要取决于快消品庞大的广告投资额度以及针对品牌本身的传播需求。
以护发产品为例，同类产品在加大消费者关注度以及扩大市场占有率方面的竞争尤其激烈。因此，快消品牌将新兴的媒体平台视为在众多竞争者脱颖而出的机遇，用意想不到的广告传播方式来加强与消费者的接触。
对于快消品来说，其在选择数字媒体平台时需要考虑到：1、确保能够接触到主流受众的规模；2、有效地提高受众接触度并运用整合性的媒体投放；3、迎合目标受众的需求。在众多的营销平台中，网络视频的投放形式具备了这些要求，会相对更适合快消品的营销需求。
快消品的市场营销往往是追求一种比较新的形式或是营销平台，但目前有些营销者却过度地探求新的营销方式。新产品或是升级产品需要考虑到如何重新引起消费者的兴趣。如果营销过度“快消化”，对于长品牌的长期价值构建和与消费者之间的沟通都是不利的。
争夺消费者认知
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
快速消费品行业是所有行业中产品最为丰富、变化也更快的领域，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新。
特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。
品牌的营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察。也就说，营销是消费者认知争夺战，改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态是营销的核心。这就是需要营销人们深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务依依不舍，欲罢不能。以星巴克为例，如果说星巴克只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。
要走亲民路线
腾信创新总裁助理、高级客户总监陈宝军
作为人们生活中不可分割的部分，快消品的营销不管如何创新都不能脱离如下原则，即保持沟通、传递理念、控制高度、不断革新。这里边有几个关键，首先，为什么是传递理念呢？以往很多品牌都是以一种高高在上的姿态去“播种”自己想要传达的信息，进入营销3.0时代，品牌必须拉近与消费者的距离，手把手地去传递信息。其次是控制高度，个人认为这一点很重要。行业内经常有一种说法是，可口可乐在中国被茶饮料打败了。这就是因为它一直过度宣扬它的情感诉求，但对于很多消费者来说，情感诉求根本到达不了他们那里。因此，品牌不能过于阳春白雪，忘记自己最原本的东西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成为消费者的朋友，告诉他们你能帮他们做什么。
以伊利最近做的“平凡人的奥林匹克”系列微电影为例，我们通过平凡人的故事告诉大家奥林匹克就在身边，也将品牌“滋养平凡人的生命”的理念传递给受众，在消费者中引起了非常好的口碑。第一部微电影《花甲背包客》上线当天就达到18万的播放量，目前为止，已经突破1000万。
事实上，品牌无论采用什么样的方式，最重要的就是针对目标消费者的习惯找到他们的接触点，进而选择传播切入点；第二，就是结合传播诉求选择适用于自己的方式；第三，要结合社会热点。因为任何形式的营销，不管预算多大，相对于中国偌大的消费者群体和广阔的市场，都是微不足道的，如何以小搏大，传播给更多的人，让更多的人理解并且认同品牌的核心价值，这一点极其重要，也就是我们常说的“内容为王”。
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