快消品的“快”营销
快速消费品，包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。之所以称其快速，是因为它们与人们的日常生活息息相关，依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应，进而获得利润、实现价值。
作为一种消费周期短、消费频次高的商品，快速消费品营销成功与否直接关系到企业的生死存亡。如何通过优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度，是每个企业和营销人员都在思考的问题。
在以往，快速消费品主要通过传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放；如今，随着数字时代的全面到来，快速消费品行业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化，众多快消企业不断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁，也成为贴在它们身上的标签。
平台：兵贵神速
商场如战场，“兵贵神速”这句战场上的名言在快消品行业同样适用。
昌荣传播发布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示，2011年，中国广告投放总额达6693亿元，与2010年相比，同比增长14.5%，互联网增幅达到35.6%，为所有媒体平台中增幅最高。在这其中，若以行业划分，排名靠前的基本上被化妆品、浴室用品、食品饮料、药品等快速消费品占据。互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。
细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择，无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。
首先，快速消费品与人们的日常生活贴近，这就要求品牌在选择传播平台与手段时遵循“无限靠近消费者”的原则；其次，人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与他们生活节奏匹配的媒体平台与创新营销手段。
移动互联网3G门户网联合移动互联网数据研究公司第一象限发布的《2012移动互联网人群消费力与奥运消费调查》显示，超过50%的手机用户对快消品的信息处于随时关注的状态，同时接近半数的消费者会主动搜索商品信息。值得注意的是，有接近40%的手机用户会定时接收或主动订阅有关快消品的信息，因此总体有四成的手机用户对快消品保持高关注状态。有业内专家指出，“移动互联网过于碎片化的特点让整合变得比较困难”，这是大多数品牌困惑的一点，但已经有很多敢于试错的品牌开始不断加大在这一方面的探索。
社会化媒体社会化媒体的力量源于网民创造力的激活，一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经，网民就会成为整个传播链条上的有机环节，推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具，将网民产生的碎片化信息聚合起来，企业可以借助消费者之口自然传播，这就是营销方式变革带来的新型传播方式。拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时，社会化媒体是最好的选择之一。微博、SNS在这方面发挥着各自的优势。
视频从政策方面看，去年以来“限娱令”“限广令”的推出，让众多品牌将目光从电视转向网络视频。从消费者方面看，年轻人接触电视的机会越来越少，而很多快消品的目标用户是年轻人，因此，视频媒体也成为品牌目光从电视转向网络后的第一选择。目前，快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面：更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等；坚持高频次、高曝光的广告投放原则。
理念：与人对话
数据显示，中国互联网用户正在以每年超过20%的速度迅猛增长。互联网消费主体为20~40岁的网民，这个群体是休闲食品、饮料，以及酒、烟、日化等快消品的主要消费群体。这也就意味着，谁能够通过虚拟的网络空间捕获这群消费者的消费心理，谁就能尽快抢占快速消费品的巨大市常
互联网时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系。正如嘉士伯中国市场总监黎均炜所说，“互联网降低了传播的门槛，也稀释了每一个声音的强度。”因此，对于快消品牌来说，比选择媒体平台更重要的是，如何利用这些平台与消费者互动、传播品牌的价值和理念，让消费者在海量的信息和声音中，清楚品牌的主张并且记住我们的信息。
形成互动，带动消费者参与。高速发展的网络平台为品牌与消费者互动带来良好契机，雀巢笨NANA雪糕在网络上掀起热潮后通过微博征集消费者对于产品设计的想法，并与腾讯合作打造了趣味十足的“笨NANA岛”；杜蕾斯通过人人网开展“安全套包设计包装盒”的活动……这些线上活动更好加深了目标消费者对品牌的印象，品牌影响力也在与消费者的互动过程中得到提高。
引领消费者的生活方式。“今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会流行成为大众时尚，网络平台可以更贴近消费者帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式，引起消费者的共鸣。”(新生代市场监测机构副总经理肖明超语)尤其对于快速消费品品牌而言，引领了消费者的生活方式，也就意味着获得了市常
品牌文化与价值的认同。现如今的消费者，已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，快速消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。
I am Superman＊—超人大战细菌亲子游戏欢乐多
移动终端在家庭中的普及，给年轻妈妈们带来一些烦恼。小朋友在玩手机或平板电脑的时候，不吵不闹，乖得不得了，然而如果长时间只跟这些设备玩，是不是会让小朋友变成新时代孤僻内向的“手机儿童”？
化身小超人
宝洁舒肤佳携3G门户共同在2011年10月15日世界洗手日打造的亲子游戏App“舒肤佳超人大战细菌”，就是这样一款打消了妈妈的疑虑、可以让妈妈和小朋友一起互动的手机游戏。细菌这种东西对小朋友来说太抽象，他们也通常不太能理解为什么总被要求勤洗手。这款卡通风格的可爱游戏，讲述了小朋友和爸爸妈妈一起出游遭遇到细菌入侵，小朋友化身舒肤佳小超人消灭细菌拯救地球的英雄故事。游戏中小朋友需要使用舒肤佳盾牌、水、香皂等武器战斗。在地铁、操尝卫生间等不同场景中与形象的细菌的战斗过程中，小朋友自然而然地学到了健康的卫生常识。而妈妈也乐于看到小朋友通过游戏养成勤洗手的好习惯。
“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将线上的手机游戏和线下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心主任毛群安及工作人员、著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。
条形码救命
特别值得一提的是，这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中，还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码，通过扫描条形码解锁获得“救命”道具，完成了从线上到线下卖场的联结。据宝洁公司市场总监赵涵宁介绍，对一直主张亲子互动的舒肤佳来说，使用的主要群体是孩子，但购买的群体却是妈妈们。这个促进父母和孝沟通的游戏，正是反映了孝在遇到危险的时候会激发他们向父母求救的本能，“条形码”环节就是亲子互动的一种体现。
同时，在游戏中扮演重要角色的条形码也让更多的消费者进入商场，或是让消费者带着产品回家，不仅形成了父母子女间的亲密互动，也让他们走进舒肤佳、了解舒肤佳。
争当洗手小英雄
舒肤佳“超人大战细菌”游戏的Minisite页面，以可爱的漫画风格承载了多项功能。用户可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戏下载入口，看到洗手日历史介绍、妙招指点、洗手注意事项等知识以及香皂和洗手液的产品阐释。
小朋友每通过游戏一关之后，都有一个分享按钮，可以把他的成绩分享到新浪、腾讯微博上并参加有奖转发。游戏还设有联网排行榜模式，让玩这款游戏的同龄孩子们交流游戏心得，争当洗手小英雄。
有了好的定位、创意、游戏效果及目标影响人群，一个立体式的传播渠道，也是营销活动取得成功的必要条件。
在28天的推广周期之内，3G门户为游戏带来了超过2.4亿次的门户曝光率，84万多次的广告点击量，在3G门户游戏下载量达到5万多次，其后的三个月内，这款游戏被下载了超过10万次，超额完成了KPI。
更亲近 更喜欢
宝洁公司市场总监赵涵宁
在网络和移动媒体盛行的今天，舒肤佳最重视的目标受众——孩子们和他们的妈妈们成为了智能终端使用者大军中的一员。然而妈妈对于手机游戏的态度往往是两面的，如何找到一个好的办法，打动妈妈的心，让她不仅支持孩子玩，还愿意陪同孩子一起玩？答案是必须做到寓教于乐。我们希望以目标受众更加喜欢的方式开展营销，这就是此次舒肤佳“超人大战细菌”手机游戏的出发点。
在最亲子的时刻
“超人大战细菌”游戏的最大的亮点在于把产品元素和公益健康知识有机结合，在寓教于乐的同时普及了品牌知识，得到妈妈的支持，增强了亲子互动并产生购买。
小朋友可以切身融入游戏中知道消灭细菌的方法和健康小贴士，通过条形码获取救命道具与妈妈的互动刺激产品购买，最后的分数排行榜、微博分享、有奖转发又一次鼓励更多人参与。我们想通过这样一种手机游戏的新方式，在线上进行品牌建设，影响目标受众并帮助他们养成良好的卫生习惯。据多项渠道的统计结果证明，有很多年轻的妈妈通过这个游戏爱上了舒肤佳，从此成为我们的忠实用户。
与传统销售的最佳整合
这款品牌游戏紧跟潮流开创营销新篇章，与传统销售渠道通过条形码功能的结合，达到了最佳整合目的，超出预期。而作为现代营销的一大趋势的移动营销，舒肤佳也会更多的重视这一部分的投入与产出。
在这次合作中，3G门户以其强有力的整合资源的能力，完美地配合了我们线下线上的活动。尤其是在品牌展示方面，炫目的广告形式，强势的直播推广资源中的活跃互动，和真实的参与度，也让我们有想尝试的欲望。
整个“舒肤佳洗手乐园”计划不仅得到了政府、专家、明星的共同支持，成为“全球洗手日”的重要组成部分，“超人大战细菌”的手机游戏平台成为此次“舒肤佳洗手乐园”落地活动的重要宣传途径，加上妈妈网、官方微博上的共同宣传报道，影响到更多的目标受众。
舒肤佳“陪孩子多玩一小时”
舒肤佳是整个宝洁公司“为母亲喝彩”奥运活动的重要支柱。
2012年是舒肤佳全新包装，全新产品线即活力运动系列面世的一年，是被寄予厚望的一年。对此，我们希望通过创新营销活动进行与消费者更贴近的品牌建设和产品推广，赢得更多喜爱。
我们在2012年的上半年邀请多位奥运明星成为舒肤佳“陪孩子多玩一小时”蓝手环运动的推广大使，包括陈一冰及妈妈、刘璇、谢杏芳等，在这群“玩出来”的冠军的带动下，活动收获了更多关注。
在下半年奥运期间，我们会推出舒肤佳活力运动系列，将邀请飞人刘翔代言。这个新系列产品将号召消费者一起来为刘翔加油、为奥运祝福、一起不流汗、无惧挑战。
贴身对话
不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比•布莱恩特、华人音乐巨星王力宏、企业家理查德•布兰森等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，在产品和营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着互动沟通。这传达一个信息：耐克越来越看重贴近消费者。
正如耐克首席执行官马克•帕克在不久前所说的，“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”
野性各异
正像“科比体系”的口号“以速度超越以力量压倒”表达的那样，面向新兴中产阶级的耐克新品KOBE
VII体系，鼓励着人们展现自己的个性。而在移动互联网营销上，与3G门户的配合，给这些“野性各异”的年轻人们一个用手机交流、展示自己的超酷平台。
移动终端的逐渐普及和手机直播技术的进一步发展，使用手机观看NBA直播的用户数量正在呈现出快速增长的趋势。借助NBA赛事期间篮球迷们的关注，3G门户采取的是手机“NOW直播”和互动活动专区两种形式不断强化用户对耐克新品的关注。
活动在3G门户开展以来，单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们，自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会，看到精彩的进球时，还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数，耐克的全屏品牌露出，快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣，实现了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息，是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的，而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得，2011年的4月1日愚人节那天，使用手机登录3G门户的主页，会发现Logo在飞，导航会跳，整个页面都在跳舞，更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。
HTML5直播室，既满足品牌的全屏曝光，更可高效激发用户的互动参与。
此次与Nike合作的NBA直播中，整体直播室皮肤更换为酷炫的“野兽”色，更具冲击力的凸显“科比体系”的内涵，达成营销视觉形象的统一。
动态的比分栏，随着进球不断的刷新，让比赛更加的紧张刺激。
即时的球队投票支持，让用户直观地看到球队的支持率动态增长，激发用户更加疯狂地为心爱球队呐喊助威。
更有浮层式的发言评论，让亿万用户一键便捷表达个性心声。海量的“声响”让球迷犹如身临NBA赛常这些都是HTML5带来的全新体验。
当然，这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。
据统计，耐克科比体系广告一上线，五天之内就达到了9000万余次的广告展示量，超额完成了KPI。在高曝光的同时，3G门户有效地控制了宣传成本，结合投放周期互动活动的创意和突破，多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中，都可以看到消费者通过这样的互动，表达了自己想要同样“融入科比体系”，拥有“独一无二战靴”的渴望。
【专家点评】
移动营销成常规
3G门户CMO张旻翚
2008年北京奥运会上创造了无数个第一，但有一个第一，是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列，它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界，也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间，3G门户又将无线技术和页面体验提升创新，推出炫酷、动感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，让用户随时随地享受世界杯带来的高品质欢乐与激情。可以说，目前我们看到单场NBA直播500多万人同时在线参与，就是从那时开始积累起来的人气，当下移动终端的普及也加速了这一进程。
更多元更综合
“NOW直播”现在就已经得到了广大移动用户的认可，是源于3G门户始终致力于打造自身价值资源的产品。而本次典型的移动跨平台营销活动当中，就同时契合了耐克的品牌与3G门户王牌栏目的精神内核，利用NBA直播的优势和用户之间实现有效互动，有效的共鸣完成了1+1>2的效果。而如何在最短的时间内做出更好的效果，是我们不断需要面对的挑战。
移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性，拿时下热度最高的欧洲杯来讲，3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性，及所覆盖的地区没有门槛限制，不仅是全国一、二线城市，移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通，这是其他媒介所难以实现的。
从媒介角度来看，未来的移动营销将会由纯粹的移动媒介公司，及传统互联网转型成为专注于移动媒介公司的两大阵营组成。而移动媒介向多元化，平台化综合体过渡则是必然趋势。
摸索期已过
快消行业一直都乐于尝试创新的营销形式，以3G门户服务过的快消行业品牌的经验，整体来讲耐克、雪碧、宝洁等知名品牌都已经过了对移动营销的摸索及尝试阶段。移动营销正在作为一种常规的媒介形式用于整体营销活动当中。
以移动互联网上的门户级媒介作为目标的3G门户，为广告主提供了更有效的曝光，与更精准的目标消费者进行更紧密的互动沟通，多年来不断通过实践获得了广告主的认可。
虽然不同的品牌有不同的定位，但他们都在保持对移动营销的关注。尤其是快消品牌，在3G门户服务的广告主当中占比一直很高，并呈现逐步增长的趋势。
近年来3G门户与快消品牌的合作，也从简单的App定制、植入逐步发展成跨平台营销、三屏互动、传统互联网与移动互联网线上线下互动的各种整合形式。同时LBS、AR技术的实际应用也使互动形式更加丰富多彩。
尽情表达吧，少年！
与人们的生活息息相关的快消品牌营销一向最跟得上社会潮流，最了解时下年轻人的想法。2012年雪碧“真我飞扬”篮球汇是一个号召年轻人用篮球与音乐尽情“表达真我”的活动，让用户随时随地观看3G门户手机NBA直播间的比赛并为自己喜欢的队伍加油，雪碧找准了年轻用户的兴趣点。
二选一，走起
作为去年雪碧篮球活动升级版，2012雪碧“真我飞扬”篮球汇全面整合了移动媒体NBA直播互动、社交媒体、线下活动的能量。最大亮点是音乐天王周杰伦和篮球巨星科比•布莱恩特作为“透心凉绿队”和“心飞扬黄队”的队长的终极巅峰对决。他们在2012年3月互下战书，约定于2012年8月18日进行一场全明星阵容慈善篮球表演赛。
从3月开始，两大明星就开始为各自的阵营宣传拉票，招兵买马。在音乐与篮球的跨界领域召集明星、媒体意见领袖、草根精英不断加入两大阵营。表演赛所得的全部收入将悉数捐出，用于改善希望小学篮球运动设施并普及篮球运动。
传统互联网及移动互联网端的雪碧“选阵营战对决”活动包括参与选阵营、喊口号、选队服三个环节，用户在此过程中可获得积分及抽奖机会。在2012年3月19日～9月19日期间，访问雪碧官方网站或3G门户等雪碧活动专区，用户必须在首页选择加入哪个阵营，且一旦选择就不可更改；他们喊出的“口号”可以分享给自己等多个社交网上的朋友；并选择自己喜欢的样式为队伍“绘战袍”。
狂欢直播
你能想象NBA单场赛事有近800万人观看手机直播，并且边看边讨论吗？
从3月开始展开的“选阵营战对决”活动，截止到5月27日3G门户数据统计时，来自手机端已有超过12.2亿次门户曝光率这是一个鼓励表达的时代，崇尚个性，特立独行的年轻一代们，他们面前也有着比上一辈更多的表达自己的平台与途径。如果能够随时随地进行贴身互动，无疑是营销过程中潜移默化地在他们身上打上品牌精神烙印的好方法。尽情表达吧，少年Ｍ220多万次广告点击量。据CIC网络热点调查报告显示，活动已持续25周成为“热点话题”，网友讨论日最高跟帖数达9000多帖，两队的人气指数相加直逼500万。这足以预示着雪碧今年贯穿190多天的活动将是一场手机上的“狂欢直播”。
在去年这个时候，3G门户的雪碧NBA直播间有着2万多人参与讨论，今年我们则看到了已经成为3G门户王牌栏目的“NOW直播”惊人的用户数字增长。移动媒介覆盖广、精准性高且覆盖范围及门槛更低，以本次活动参加用户的地理位置属性来说，不仅全国一、二线城市，三、四线城市的用户也能得到雪碧本次活动的有效传达。手机观看比赛直播这一行为，已经不是少数“潮人”的专利。
【广告主点评】
舞台 你的！
可口可乐饮料有限公司高级品牌营销经理匡非Erra KUANG&高级互动市场经理张堃Raymond ZHANG
渴望突破束缚，尽情展现自己的耀眼光芒，勇往直前的年轻人形象，一直代表着雪碧要传达的品牌理念。2012雪碧“真我飞扬”篮球汇活动为这样的年轻人搭建了一个用篮球与音乐尽情表达的绝佳舞台。
梦想认同
贯穿190多天“真我飞扬”PK活动如何不断升温，并将赛季的高潮持续下来？
答案就是不断强调年轻人的梦想，而倾听梦想的声音正符合雪碧的“真我精神”。雪碧通过搭建这样一个传统互联网与移动互联网两大媒介系统形成的平台，为那些勇于突破自我束缚，用对篮球和音乐的热爱展现自己光芒的中国年轻人搭建一个绝佳的舞台。欢迎多才多艺、不拘一格、敢于突破的年轻人行动起来，用篮球与音乐尽情表达真我。
作为年轻人广泛聚集和使用的平台与媒介，数字平台发挥着重要的作用，特别是日渐壮大成为与消费者紧密相关的移动互动平台。
与3G门户合作的这次营销活动，就是结合了3G门户移动平台上体育资讯、赛事直播方面的优势，尤其是自推出以来就受到众多年轻用户关注和参与的NBA赛事“NOW直播”栏目。因此我们希望通过邀请所有年轻人一起加入，突破束缚，尽情展现的“真我飞扬”篮球汇活动，与目标消费者进行直接的互动沟通。冠名赛事直播及在相关的手机页面推送广告等，都是不断强化年轻人对雪碧品牌精神的印象，让消费者形成认同感的方式。
看好移动营销
随着数字移动设备和3G网络的成熟，相较于其他传统的数字平台，具备随身性与即时性的移动营销平台占用了用户更多的时间。随时随地可以和用户进行沟通、互动，并且会更有效地覆盖到二三级及以下城市的移动平台是明智的选择，移动营销潜力巨大。
截至目前，三个月的时间中，我们已经很欣喜地看到“真我飞扬”篮球汇活动在全国掀起了一片篮球与音乐的热潮。不论是始终在网络上保持“热点话题”热度，引发正面积极的讨论，还是获得近500万超高人气，这都充分说明年轻人对篮球和音乐的热爱，和他们对于表达真我风采的渴望，雪碧“真我飞扬”篮球汇这个平台正促进着他们突破自我，不断成长。
将来雪碧也希望可以借助不同平台的不同特性，按照目标客户群的网络生态，设定数字沟通平台策略，通过有效组合各类数字营销平台，利用各个平台的优势，全方位地和目标受众进行长期有效的沟通，传递雪碧品牌的信息和理念。
笨NANA怎么就火了？
它的长相酷似香蕉，只要像吃香蕉一般剥开它的黄色果冻外皮，你就能品尝到里边的牛奶雪条。它是雀巢公司于今年2月份上市的冰淇淋产品——笨NANA。这款有着可爱名字的冰淇淋产品，自上市第一天起，就受到人们的广泛追捧，当之无愧地成为冰淇淋行业2012年的明星产品。有网友称之为“史上第一款可以剥开吃的冰淇淋”，也有人戏称它为“雪糕中的战斗糕”“吃香蕉不吐香蕉皮”。这些调皮有趣的说法都在网上广泛传播。于是有人不禁问：笨NANA怎么就火了？
事实上，与一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并无太大差异，关键的卖点在于它是“可以剥开吃”的。好玩、可爱的特点，让它从面世起就拥有了“先天”的优势，而雀巢公司在数字营销领域的周密布局也一步步推动了笨NANA的火热。
“目前，笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第一的单品，超过了已经推出七八年的八次方冰淇淋”，雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔向《成功营销》记者介绍道。在他看来，网友在社交媒体上对笨NANA的热议是拉动其销售的直接原因，而“随着夏季冰淇淋销售旺季的到来，以及笨NANA在更多媒体平台上的更具规模的传播，笨NANA注定会成为雀巢冰淇淋中排名第一的单品”。
让消费者为产品“代言”
“我们很多好玩的创新产品都诞生于泰国。”翟威尔说。笨NANA就诞生于泰国。最初开始将笨NANA从泰国推向其他国家时，雀巢是没有料到它的市场表现可以这么好的。
不同国家的市场现状以及消费者喜好都不同，因此采用的营销策略也不同。中国的数字营销发展快，消费者对于社会化媒体的接受程度较高。此外，经过广泛调研，雀巢公司发现，除了—12岁的年轻群体外，笨NANA还广受80、90后群体喜欢，而他们是社交媒体上非常活跃的人群。基于此，雀巢改变了以往大肆撒网做电视广告的营销方式，替之以互动性和参与性都更高的数字营销。
事实也证明，数字媒体特别是社会化媒体，在笨NANA初期的爆发中确实发挥了不可估量的作用。
产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从笨NANA在香港热销广受好评，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在人们心中种下期待的“种子”，并把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品，进而刺激消费，也使得网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题。正是人们在社会化媒体上的广泛讨论引爆了笨NANA的销售。
趣味活动黏合受众
前期的曝光量已经足够高，随着冰淇淋销售旺季的到来，雀巢需要把营销工作的重心转移到创造持续的参与感上来。
通过线上多元化的“SNS互动+网络视频+话题炒作”最大化产品的差异化卖点，与此同时，在全国各大一二线城市采取线上虚拟互动与线下真实再现联动的方式，帮助品牌迅速打开大陆市场，有效地提升销量。这是雀巢确定的最新营销策略。
“腾讯有着庞大的用户基数，无论是腾讯QQ、腾讯微博还是腾讯游戏，都活跃着大量的年轻用户。”翟威尔表示。而这一人群正是笨NANA面向的消费群。此外，在雀巢与消费者接触的过程中发现，青少年互联网上的活动以游戏为主，而腾讯在这一方面有着强大的优势。于是，从4月份起，雀巢与腾讯合作，搭建了与产品风格和定位极为匹配的“笨NANA岛”活动网站。
在这一网站上，笨NANA定制了多款flash游戏，同时也将既有的游戏产品与笨NANA紧密结合。以“笨NANA岛”上的“神奇游戏”为例，游戏设置了可爱的酗子形象，笨NANA作为酗子穿越丛林的重要食物穿插其中。用户用寻找到的笨NANA喂食酗子，酗子就能变得更“聪明”，学会很多神奇魔术，从而更好地穿越丛林。游戏过程中，用户可以随时将自己的游戏体验和成果分享至腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等社会化媒体平台，形成多平台的互动传播。
此外，在腾讯广受欢迎的QQ宠物游戏中，“笨NANA小冰棒”也以虚拟的形象出现，成为QQ宠物热爱的“美食”。消费者还可以通过领劝笨NANA小冰棒”兑换“笨NANA套装”。
简单却趣味性十足的游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情节结合。游戏一上线，就吸引了众多用户参与。截至6月初，“笨NANA岛”活动页面的PV已将近900万，UV将近500万之多，登录人数超过190万。
“在线下，我们也与腾讯合作开展了很多活动，形成线上线下联动的‘营销生态圈’。”翟威尔说。
近日，雀巢还通过在微博上征集网友关于下一年度笨NANA产品设计方案的活动，加强与他们的互动。如何加强用户黏性，更好地通过网络互动扩大笨NANA的影响力？这仍旧是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威尔坦言，未来他们会通过持续性的营销投入把“吃笨NANA是一种时尚”的热度延续下去。
【广告主点评】
翟威尔 雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理
笨NANA能够取得目前的成绩，一个首要的原因是，它有非常明确的、与众不同的产品定位。产品从上市起就确立了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”的卖点以及好吃好玩的定位，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。这都为后续的传播推广奠定了很好的基矗
中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为我们的不二选择。此外，在与儿童群体的沟通上，我们选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。
互联网时代，口碑的力量不容小觑。雀巢从开始就确定了细致的推广计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。“线上线下紧密融合+核心受众高度契合+全媒体融合广泛覆盖”，这都是推动笨NANA取得良好成绩的重要因素。
以爱情的名义
爱一个人应该没有具体的定义，最关键的就是能够在特殊的时刻一种心跳加速的感觉。”“四个象限，全都占全了，哈哈，发现自己原来可以这么有才～～”
……
在人人网可爱多品牌主页上甜蜜的爱情感悟与告白随处可见，是什么引发了网友对爱情探讨的热潮？爱情的四个象限是什么？答案就是可爱多2012年4月9日推出的青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧７。
微电影的连锁反应
联合利华旗下的冰淇淋品牌可爱多一直凭借其青春、时尚、爱的品牌形象，深受消费者喜爱，这次推出的微电影《这一刻，爱吧７，延续一贯的“青春爱情路线”，邀请陈柏霖担任“爱情专家”，开创“爱情象限”理论，用爱情坐标形式表达四种爱情故事，演绎当下青年爱情观。自在人人网发布以来，深受消费者追捧。
可爱多借助人人网社交网络平台优势，在品牌主页上发布系列微电影。用户不仅可以通过观看影片、分享转发、撰写观后感的形式参与其中，还可以参加为电影专门设计的“爱情象限”测试，通过一系列生动又生活的题目，定位自己的爱情象限，分享到新鲜事中，吸引好友，带来更多的好友点击参与。
《这一刻，爱吧７在可爱多人人网品牌主页上线不到两周，好友人数即增长了近4000，直逼13万，并引发了网友大量关于青春爱情主题的热议和思考。并在传播过程中，围绕分享、快乐和甜蜜这些核心精神，将品牌理念全面升级。
塑造品牌基地
这并不是可爱多在SNS社交平台上的第一次尝试。早在2011年4月12日至9月30日，可爱多通过在人人网上创建品牌主页，承载“可爱大学堂”活动，并与消费者长期沟通，沉淀营销效果。
可爱多“恋爱大学堂”帮助用户定制恋爱课程，学习如何表达爱，通过可爱多宿舍7部微电影，品味羞涩的爱恋感觉。消费者在线下购买的翻盖冰淇淋，把翻盖上的产品编码输入可爱多教务处里，可以累计学分换取大礼。各部分活动组合建设在了一个长期有效的基地板块上。可爱多在人人网上创建的品牌主页，就像为自己塑造的一个长期品牌基地。它的优势在于能够迅速地形成好友阵营，推出品牌最新动态，快速传递活动信息。在活动期间品牌主页新增好友将近13万名，售出翻盖可爱多15多万支，新鲜事点击率达到14.8%。
用户化身代言人
可爱多在人人网上的营销，充分利用了人人的好友效应。
社交平台具有通过分享、评论、转发、发布新鲜事等方式快速扩展影响的特点，人人网提供的SNS社交营销，在这些的基础之上，帮助消费者更为直观地了解活动效果和品牌内容以及传播理念，迅速缔造出一张巨大的口碑传播网，介绍更多好友参与。可爱多正是利用了这一特点，让用户化身为品牌的“代言人”，同时，通过在热门品牌主页上植入微电影，以及在热门APP上植入广告，推动热点话题讨论，博取更多娱乐用户关注。
好友传播的速度和效果就像是病毒传递一样迅速，它能够快速找到传递对象，找准定位群，实现精准投放。用户一旦接触到活动很快就会被“感染”成为品牌好友，成为品牌产品的有力支持者。
和路雪市场总监黄伟认为，通过微电影很好地表达和宣传了可爱多积极向上的青春爱情主张，而社交网络平台不仅让可爱多的品牌好友第一时间关注可爱多的最新活动，与之互动，更让广大消费者都变身为品牌的传播者——他们最真实的感受和共鸣就是最有效的传播内容。
可爱多系列微电影和品牌传播活动是SNS社交营销方面的有益尝试。活动在进行过程中，形成的“微电影+品牌基地+好友效应”整合营销，方便消费者对品牌最新动态进行关注，扩大直接参与可能性。
“你”的奥林匹克——与优酷共赏凡人的不凡事
“现在的人啊，总是卯足劲儿，追着车子房子跑，却常常忽略了自己的身体，其实再好的东西，也得身体好才能享受不是？”、“咱去不了伦敦不要紧，跑步就是我的奥林匹克，马拉松就是我的节日”、“人真是奇怪，一个普通的道理，却非得死过一次才明白，其实生命除了健康快乐，其他都是身外物。”
在伊利联手优酷打造的“平凡人的奥林匹克”五部微电影中，讲述了环游世界的花甲背包客张广柱、王钟津夫妇、年逾六旬仍奔跑不息的马拉松爱好者“跑吧老李”、经历过一次死里逃生的大手术的“中国花式篮球第一人”韩炜，还有即将上线的骑车去伦敦的727车队等的故事。虽然只是平凡人，但他们对于生命的感悟，朴实的语言感动了无数网友。
你！健康冠军
早在2006年，美国《时代》周刊评选出了当年的年度人物，封面就是一个大大的“You”,没错，年度人物就是每个人。
在这五部系列微电影中也表达了每个人都是自己的健康冠军这样的观点。“一起奥林匹克”是优酷与伊利集团一同发起的奥运赛前大型视频招募活动。活动以号召网友上传运动视频为参与手段，凭借优酷庞大的用户基础，传递健康、乐观的生活理念，剥离体育运动的商业化外壳，还原体育运动的快乐本质，号召越来越多的普通人参与到体育运动当中，实现每个人自己的奥林匹克梦想，成为“自己”的健康冠军。
在第一部微电影《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》上线后短短2小时的时间内，即有10万名网友观看，不到24小时播放量即破百万次。目前，该视频播放量已突破1000万次，三部已经上线的微电影播放总量已超过2000万次，上线数天持续占据优酷电影频道排行榜冠军，网友评论达90000多条，与社会化媒体的用户互动有机结合，最大化系列微电影的传播效果及影响力。
优酷高级运营副总裁魏明说，优酷一贯支持中国体育事业，支持全民健身的健康理念。“此次与伊利携手推出‘一起奥林匹克’，既旨在弘扬‘拼搏向上、团结协作’的奥运精神，激发人们关心奥运、参与奥运、融入奥运的热情，也是进一步发挥体育的综合价值和社会功能，丰富人民群众体育文化生活、促进人的全面发展的需要。”
对此，内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋表示，伊利与优酷的合作是基于双方在品牌理念、价值观的相互认同，希望在2012奥运年，能够为“全民奥运、全民健康”做一些实事。
精神内核统一
在营销策略上，这次活动不仅通过明星号召，重点呈现平凡中国人的奥林匹克故事，也特别强调了通过内容的沟通与消费者形成共鸣，进而提供一个更为开放的平台，让消费者广泛参与进来。
根据这一目标，伊利的伦敦奥运网络传播以“一起奥林匹克”为活动主线，通过视频上传、视频分享、微电影展播等多种方式，以公益化的运作方式，传递“全民奥运、全民健康”的品牌理念。
为了鼓励人们的广泛参与，在本次征集活动中，优酷并未设定性别、年龄、区域、项目的门槛限制，更无论是否是专业人士，网友只要上传运动、健康视频到活动页面,用视频传达属于自己的奥运梦想和健康理念，即有机会参与抽奖；优酷根据视频播放排行评选奥运明星，入选者不仅可以入围优酷年度牛人盛典，与3亿网民共同狂欢，更有机会让自己的健康形象登上伦敦巴士，迎接全球目光。
对于与优酷的合作，张剑秋说，“应该说共同的奥林匹克梦想促成了这次伊利和优酷的战略合作。”选择优酷也是基于“一起奥林匹克”的精神内核。一方面优酷是排名第一的视频网站，受众是平民的。在优酷，用户可以最快、最方便地浏览、上传、搜索、分享丰富多彩的微视频内容。同时，用户的多元化互动需求也可以通过优酷的视频分享平台得以实现。另一方面优酷有强大的拍客团队，在人物的搜索以及内容的原创上，具有区别于其他网站的优势。而最近陆续上线的这些代表奥林匹克的平凡人的能量与影响力，也印证了我们当时的判断是正确的。
当然，他说“从整个网络传播来看，仅仅局限于优酷这一主平台，还是不够的”，如何通过其他相应的配套资源，如微博、户外广告、电视平台等等，形成360度的全方位传播，扩大整合营销攻势的影响，才能真正实现“一起奥林匹克”的品牌初衷，让更为广泛的消费者认同进而参与到活动中来。
讲好品牌故事
伊利借势奥运的主题营销，将品牌聚焦于普通消费者，传递奥林匹克精神对于品牌的投射的做法，并不是第一回。
自2005年与北京奥组委签约以来，作为第一个正式为奥运会提供乳制品的中国企业，伊利不断通过讲述品牌与体育明星、普通消费者之间的品牌故事，来树立在快消品牌领域中倡导健康生活方式的企业形象。
如“为梦想创造可能”、“伊利奥运健康中国行”、“有我中国强，寻找我的奥运坐标”等活动，一方面借势刘翔、郭晶晶等奥运会冠军及国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队的明星团队能量，另一方面运用品牌奥运基因，激发消费者的奥运民族自豪感，在参与活动的过程中提升品牌认知度和美誉度。
张剑秋阐述了2012年伊利奥运营销主题的初衷。在中国，奥林匹克一直以来代表着赛场上的竞技表现，代表着金牌和荣誉，奥林匹克之于消费者更多是一个体现国家实力和民族自豪感的全球体育赛事。在考虑伊利2012伦敦奥运战略时，我们一直在想，如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展现，那么2012年伦敦奥运会，在对健康的关注日益提升的今天，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。
没错，健康就是所有中国人都会产生共鸣的关键词。
平凡之处见真情。通过多种方式及角度挖掘平凡人与健康相关的奥运情感，真实再现他们虽凡人却不凡的奥林匹克故事，恰恰符合伊利“滋养生命活力”品牌理念在消费者生活中的真实投射。“平凡人的奥林匹克”系列微电影中如同一颗小石子投进平静的湖面，在网民中引起壮阔的波澜。这一事实证明，讲好品牌故事，引发消费者共鸣，是营销活动取得成功的不二法门。
瞄准轻熟女
幸福其实垂手可得，只要我们微笑面对每一天，就会发现幸福无处不在。这是在娃哈哈锡兰奶茶“我de一千零一个微幸福”活动主页中，一位网友“致我过去的，现在的，和将来的恋人们”的微幸福留言。
密友下午茶
奶茶是融合了牛奶与茶香，有着浓郁芬芳口感的流行饮品，深受消费者喜爱。然而市场上奶茶品牌发展之快，种类之多，竞争之激烈，也给新品奶茶如何进行定位、营销、传播提高了难度。市场上无论品牌关键词是“好心情”的统一阿萨姆奶茶，“午后好时光”的麒麟午后红茶，还是定位“丝丝醇厚，暖心暖胃”的娃哈哈锡兰奶茶，其目标定位都为“轻熟女”的白领女性。
轻熟女一词用来形容比年轻女孩更独立、坚强，有自己的空间和丰富生活，又比成熟女性多些可爱魅力的女性群体，大众熟知的轻熟女典型大多是秀丽端庄、成熟内敛的公众人物，比如凤凰卫视当家花旦许戈辉。这次营销活动的主题就是许戈辉与密友下午茶时间的悄悄话。幸福是种子
打开2011年冬季推广上线的“我de一千零一个微幸福”主题活动页面，就能看见许戈辉为自己的密友录制的微幸福视频，希望在今后的每一天，时刻都有“你”的温暖相伴。这个视频就是一颗幸福的种子，让“微幸福”慢慢萌芽、开花、结果。
唤醒微幸福。许戈辉视频短片重点渲染的“微幸福”概念，视频中许戈辉与屏幕前的密友“你”一起饮用锡兰奶茶，被定格成一个感受微幸福的经典时刻，形成了奶茶、名人和核心理念的完美统一。
培育微幸福。通过征集轻熟女网友上传微幸福故事，将微幸福传染裂变为社会性话题。在互动中，娃哈哈锡兰奶茶成为一个承载和传播微幸福故事的容器，品牌形象与微幸福的概念也通过活动深入人心。
传播微幸福。通过凤凰网5个频道及网站首页共15个广告位，以及新浪、网易、搜狐、人人4家其他媒体病毒式地同步进行推广，将微幸福进行升华放大，而娃哈哈锡兰奶茶便成为微幸福的象征。
情感洞察悉心浇灌
人都需要被倾听，喜欢分享自己的幸福感，所谓“晒幸福”就是这个意思。
内敛的轻熟女阶层或许不会像小女孩一样经常把自己的大头照上传到网络上，但用隽永清新的文字来表达自己的小心情、小感动、胸忆，这种细致入微的幸福感也需要被倾听。从2011年12月1日～2012年2月3日，活动推广期间“微幸福”活动获得了网友非常踊跃的参与，上传作品页面共1646页，留言数达3286条。娃哈哈锡兰奶茶和凤凰网正是洞察了轻熟女阶层的白领女性敏感细腻的情感诉求，给她们一个展示幸福的平台。这就是活动获得了极高的用户参与，并且得到很多优美的句子的关键原因。
活动结束后，据凤凰网数据统计，单个参与用户数为2302，在第一阶段活动结束时，仍有用户在页面上传微幸福留言，分享获奖体验，网友反馈表明活动参与积极性高，长尾效应显著。
事实上，在以人为本，从“心”出发的营销3.0时代，营销活动最终都应该直指消费者的内心。这一案例也提示营销从业者，你的营销规划中是否足够细致地考虑到消费者的心声了呢？
葡萄酒布道
近日来北京推介自己的新传记《水晶球》的投资大师吉姆罗杰斯透露他要去自己持有的，1999年买入的并不断增持，13年来从未卖出的“张裕B股”看看。根据当年的价格，他的这笔投资的盈利可能高达60倍。
从投资大师的这笔经典之作看来，迎来120周年生日的张裕葡萄酒在品质享誉国际的同时，也给投资者带来在资本市场上的巨大信心。不仅如此，这个百年民族品牌在结合实际，运用网络营销手段，找到并影响更加清晰、明确的目标用户方面也有自己的独到之处。
——有历史、文化厚重感的品牌，也许更适合用更成熟稳重的沟通方式。
时间的味道
集独立性、娱乐性、艺术性和独特的设计为一体的纪录片，因为像一本摊开的发黄的书籍一样，透着一股浓浓的时间的味道，而被很多比较成熟、身处社会金字塔顶尖的人们所喜爱。从爱国侨领张弼士为实现“实业兴邦”梦想创办张裕酿酒公司，到国父孙中山题词“品重醴泉”，到1949年张裕开始成为国宴用酒，再到面对进口葡萄酒涌入中国市场的挑战，通过塑造“传奇品质，百年张裕”的品牌形象，让民族老字号企业毅然挺立，张裕的故事堪称中国葡萄酒的行业史。
以史为鉴。这铭记、思考着葡萄酒业发展中的每一个光影，都可以在凤凰网为张裕量身打造的微纪录片《百年张裕》中去探寻答案，为处于调整阶段的中国葡萄酒业带来一些启示与思考。但纪录片并非广告载体，如何拍好，考验的是营销人的功力。
纪录片看凤凰。凤凰纪录片历来以其洋溢的历史纵深感和凝重感，以真实、独立、影响力、满意度时刻震撼着人心，得到成熟的高端受众的好感。而这个群体正是张裕葡萄酒重要的目标消费群体。每集几分钟的微纪录片形式也更适合在快餐式、碎片化的网络上传播。
全媒体纵观
快消品牌在视频网站上传播，已经从单纯的贴片或剧场冠名，到利用视频网站全站资源及移动视频网站、站外推广等各种形式，进行整合传播。既然是主打网络受众的微纪录片，张裕也通过网络的各种渠道不断扩大着影响力。
这部微纪录片《百年张裕》在2011年9月制作，11月全面传播。经过第三方监测，数据显示在2012年4月～6月不到两个月时间中，通过凤凰网的整合传播助力，这部微纪录片共带来超过1.9亿的总广告曝光量和130多万的广告点击量，达到预期效果。
文化认同
传奇品牌都有着各自独一无二的传奇故事。它们由不为人知到无人不知的过程中产生的品牌文化，使消费者在心中与品牌的价值观产生共鸣，而这种信任感是不会随着时间增长而轻易改变的。
而微纪录片在喧嚣的、注意力不那么集中的网络环境中，必须在每集的几分钟时间之内，抓住一个能让观众记得住的要点。所以呈现在观众面前的每一集，都有一个好记的名字:“百年大酒窖”以张裕标志性的文化符号记载着其传承的百年葡萄酒文化，“杯中有家园”记录了张裕与国宴60年的一甲子渊源，而“筑就葡萄美酒庄园梦”则能看到张裕进军国际市场的决心与魄力。
百年的张裕品牌越来越看重数字营销的能量。据介绍，用微纪录片形式传播张裕品牌形象与企业文化，同张裕自主建立葡萄酒博物馆、高档葡萄酒庄园一样，都是以葡萄酒历史、文化之美吸引消费者的方式。这次微纪录片计划，就是张裕120周年整体传播规划中的重要一环。通过网络整合营销，尤其是凤凰纪录片本身与张裕的高端目标消费群体重合而收到的良好效果，不仅让张裕得到了实质性的回报，也推动了葡萄酒行业在数字营销层面的发展。
前沿观察
创新，但不盲从
嘉士伯中国市场总监黎均炜
对于快消产品来说，品牌意味着一切。消费者在购买快销产品时，决策只在一瞬，我们要做的，就是成为消费者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否运用消费者的语言和思维习惯去传递品牌核心价值至关重要。
现在大家说起“创新平台”时，基本都会指向数字媒体，但我们并不这么认为，至少不会趋于盲从。实际上，传播的创新是不受平台所限的。以嘉士伯为例，我们一直在各个领域寻找和制造最大化品牌冲击的方法和机会，即便在传统媒体上，也是如此。最好的例子便是冰纯嘉士伯的“开心候车亭”，它很好地诠释了“不准不开心”的品牌核心理念，又带来了巨大的广告效果和公关价值，也为我们赢得了几个创新营销奖项。
数字平台降低了传播的门槛，也稀释了每一个声音的强度。我们更注重的是如何让消费者在海量的信息和声音中，清楚听到我们的主张并且记住我们的信息。而与其他行业相比，当快消品牌想把数字平台上的品牌曝光转化为实际销售时，所遇到的困难要大得多。因为有别于汽车、手机等产品，快消是“消费者参与度”相对较弱的领域。人们在购买快消品前不会主动搜索收集信息来下决定。因此，快消的购买决策更多的是取决于品牌的情感维系和直观的产品利益。
如今网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大年轻人群的青睐，互联网已经成为他们了解各类产品信息、分享购物心得，做出消费抉择的重要渠道。这样的背景下，强调创新和年轻化的品牌将拥有更多施展的平台和空间；另外，品牌与消费者的距离如此接近，信息的交流传递也变得更加有趣，品牌故事和讲述的角度都可以更加生动。
机遇与挑战相伴相生。如何在浮躁中发现真正有价值的闪光点，避免盲从和浪费，这也是数字化浪潮下品牌面对的最大挑战。
今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会成为大众时尚，网络平台可以帮助产品和品牌更贴近消费者宣扬其所代表的生活方式。以我们的冰纯嘉士伯为例。要引领消费，就要先引领生活方式；要引领生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消费者的语言动听讲述。冰纯嘉士伯在过去的4年时间里一如既往地建设着“不准不开心”的生活方式，因为我们确定这是国内年轻人所需要的生活。
我们用多种多样符合消费者语言的故事、活动去教育、感染受众，让他们为开心的生活方式感觉自豪。当我们从官方微博上看到许多人自发的留言和所表达的喜爱时，我们知道自己的创意和努力，已经让这个世界发生了改变。
Q：2011、2012年，有哪个创新营销案例给您留下深刻印象？
A：在拉动销售方面，Nike的移动App很出众，它能很有效地鼓励用户跑步。在过去的两年，这个App一直让我坚持跑步。在品牌建设和提高美誉度方面，嘉士伯的badboy病毒视频做得很好。这条短片在全球吸引了数以百万的消费者观看，并为其创意拍手叫好。
像朋友一样对话
宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪
快消品跟消费者日常生活密不可分，品牌需要让消费者产生亲切感和认同感，才能进一步促进销售。
以碧浪为例，去年10月份微博上线，很短的时间内，就在消费者和行业内产生了很好的口碑。究其原因，就是因为我们颠覆了以往一本正经的传播方式，让消费者觉得亲切，并且产生了情感共鸣。最初我们找小S代言，就是因为看中她在消费者心目中形成的睿智、时尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我们也模仿小S的说话风格与消费者互动，让大家觉得它是日常生活中一个很受欢迎的朋友，愿意跟它交流互动。有一个消费者的留言让我印象深刻，他说：“当我每次登录微博参与‘碧浪夜话’的互动，都会觉得坐在电脑那端跟我对话的是一包洗衣粉。”还有一个消费者留言说：“以后当我走进那些日常的货架看到碧浪洗衣粉，我会不禁大声惊呼：哦，碧浪姐１消费者这种真实的反馈，让我们觉得这种传播策略对他产生了很大的影响，无论是从品牌认知还是产品信息掌握的角度看，都有很大的颠覆。
网络时代，要想引导消费潮流，品牌必须首先了解消费者的注意力在哪里；第二，就是要提炼让消费者产生信任的点是什么。因为随着电子媒体的发展，消费者在网上分享的是产品的使用心得，日常购买的信任模式已经产生了很大变化。社会化媒体现在为什么这么火，就是因为它敲能满足以上这两点。碧浪从去年开始，在社会化媒体上有很大投入，就是因为我们相信这是取得消费者信任的一个重要渠道。
Q：近期有哪个营销案例让您觉得印象深刻？
A：可口可乐在新加坡举行的拥抱贩卖机的活动。可口可乐很大的优势就是在很多地方都有其自动贩卖机，在这一天然优势基础上添砖加瓦获得的创意，给消费者带来了新的附加点，是别的竞争者难以复制的。
互动培养品牌忠诚度
上海家化事业一部市场总监秦奋华
快消品行业的产品同质化严重。如何突出自身特色？口碑的影响力变得格外重要。事实上，快消行业的技术门槛普遍较低，消费者对于品牌的喜好和忠诚度才是竞争的决定性因素。新媒体是一种形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及对产品品质的管控才是根本。
数字媒体的优势在于，它可以通过互动，和消费者即时、畅通地进行沟通，有效地诠释和传播品牌的价值主张、精神内涵，并积累产品口碑。传统媒体在现阶段仍旧具有不可替代的影响力，但它的局限性在于展示形式少，呈现的时间也较短，单向传播不利于即时获得消费者的反馈，因此较适合对品牌或者产品的某些核心信息进行传播，以此扩大知名度。相比较而言，网络的发挥空间则比较大，适用于品牌的长期沟通，譬如用户的教育以及用户消费习惯的培养。当然，数字媒体也有它的局限性，由于面向的受众以年轻人为主，因此没办法覆盖更广泛的目标群，而大流通品牌面向的是大众人群，从这个意义上讲，只有将新媒体与传统媒体相互结合，才能使整体营销规划产生更好的效果。
目前，上海家化正不断探索在市场表现和营销方面的创新举措，也取得了不错的成绩，比如与胡戈合作拍摄的家安品牌系列病毒视频。其中，2011年的家安《咆哮谍战剧》还获首届“金瞳奖微电影节”最佳剧本提名奖，并在消费者中取得了良好的口碑。
新媒体的发展非常快，作为品牌管理者，也需要不断研究这些新的趋势，跟上新媒体成长的节奏。否则，一成不变的风格只会让消费者产生厌倦情绪。只有把握消费趋势，品牌才能在瞬息万变的数字风云中立于不败之地。
新“4C”理论应对数字挑战
宝洁公司大中华区男士护理业务组织董事总经理Alexander George Constant
数字媒体平台的特点是快速、精准、互动、高覆盖率等，通过这些平台，快消品牌能够直接、迅速、深入地了解消费者需求，从而为消费者提供更好的产品与服务。
在应用多种数字媒体平台时，我们考虑不仅与消费者互动、传达品牌信息，也同样关注如何为其带来实际有用的益处。
宝洁新“4C”理论以捕捉、连接、接近、持续应对数字化挑战。用新的“4C”理论构建品牌数字化模型，创造更加互联的世界，并在其中寻找创新和差异化的机会，企业才可能将数字化挑战变为机会。
宝洁的服务形式不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更有效地为他们服务。新“4C”理论，依然以消费者为中心，但更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。这不仅可以增加宝洁的销售渠道，还能够更亲近消费者，更及时了解、精准定位消费者。
早在2010年吉列“锋隐”剃须刀登陆中国市场时，就运用了整合传播的营销方式，包括社会化媒体、公关、平面广告、搜索引擎、线下活动等多种渠道。活动举办7天后，超过4100条微博话题覆盖超过400万个微博用户，超过200条与活动相关的新闻在网络上被转载。
要了解消费者，必须要经常和消费者接触。因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好。但是要充分了解消费者的需求，就必须走进人群的中间。通过社会化媒体能帮助快消品牌接触到更多的消费者，也可以更深入地了解他们。然而需要注意的是，在不同的社会化媒体中，消费者的行为模式是不一样的。因此，在不同平台的营销活动应基于该平台上消费者的行为模式，以便更精准地到达目标人群并取得最大化的营销效果。
沟通方式的创新
百事公司大中华区口味和非碳酸饮料高级市场总监金昱冬
中国市场上的饮料五花八门，消费者的选择非常多，品牌只有把自己的精髓做出来，并有效传递给受众，才能取得成功。对碳酸饮料来说，产品好不好喝只是一方面，消费者对它的忠诚更多时候是基于情感的联系。买饮料与买米买面这类日常生活必须品不同，必须靠情感沟通来加强连接，因此，沟通方式的选择格外重要。
以我负责的三个品牌为例，七喜走的是大众产品小众路线；美年达是我们果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是传统的营销路线，通过电视广告、明星不断传播“开心果味享不停”的理念给消费者；激浪则完全不同，通过把电玩、街舞、滑板等潮流元素集合起来，赢取潮流时尚的年轻消费者的心。
2010年到2011年，七喜的一系列病毒视频引起了广泛关注，这就是我们在沟通渠道与沟通方式上的一个重要尝试。我们把电视广告基本上都转投成病毒视频，不但节约了成本，也取得了非常好的效果。特别当我们在第一时间看到消费者的反馈时，很多时候都会觉得很感动。“搞笑但不恶趣味，用创意去增加娱乐性”，这是七喜做病毒视频的原则，我们希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度；从另一方面讲，我们做营销也需要承担一些风险。如果什么事都害怕冒险的话，做出来的东西势必没人看。
品牌永远“在线”
美国通用磨坊食品公司首席营销官Mark Addicks
在现在的世界，我们应该假设品牌永远“在线”，因为数字技术是如此。但是，营销人必须注意，不能让数字营销环境决定你的品牌性格和定位。相反，营销人必须永远坚持品牌营销最根本的原则，自主决定品牌的调性，清楚阐明品牌所代表的、以及如何不同。
在数字世界，“4P”理论各个元素的权重发生了变化。产品绝对是核心，而且将永远如此。但是在数字世界，竞争将是全球范围内的，这可能意味着地区或本地竞争者的产品不见得与你的产品同货架销售。产品价值与质量的标准在数字世界提高了，因为大家对产品的评论将会广泛流传，他们的结论在产品品类中更加重要。另外，不仅是四个“P”，应该还有一个“P”代表“参与”，你的品牌战略将是在一个开放、数字、社交的世界中如何参与。
营销十字路口
联合利华全球首席营销官Keith Weed
从William Lever、Henry
Ford等先驱者开始，营销就意味着在服务消费者的基础上建立品牌。但在21世纪，我怀疑我们是否过于把营销当成销售机器了，我们需要更多地回归到如何服务消费者上。
营销处在一个十字路口上，我们需要确保的是，营销人在考虑ROI和损益表的同时，看得更长远。
我们所处的行业需要改变以适应：
更加融合，这样我们的品牌才能更加整合；
投入人才发展与建设；
将营销变成驱动社会、经济和环境进步的工具。
随着社交媒体的快速发展，每个消费者拥有更多实现自己意愿的能力，这一趋势在2012年会加速发展。我们应该拥抱这一趋势，从创造品牌变为引导它们——创造一个环境，让消费者可以真正“体验”这些品牌。
这样的消费者互动不同于以往，因此要求我们采用不同的运作方式。我们现在已与很多如谷歌、Facebook、微软、Twitter、苹果等媒介公司建立了直接的全球合作关系，而这对很多全国性的媒体来说，是不太可能的。
以第一个改变为例，融合了新的行业模式。随着付费、自有、免费媒体的产生，内容的创作与发布革新了传播/广告模式，广告主、代理机构与媒介的角色在发生改变。消费者创造内容，他们能够在任何屏幕、任何时间选择看任何内容。
我们需要新的行业模式以真正融合所有的传播，确保消费者在与品牌互动时获得一致的信息和体验。
贴近消费者
欧莱雅副总裁、大众化妆品部总经理张耀东
美宝莲品牌2011年的增长得益于明星产品策略的成功。其中美宝莲8效合一BB霜目前占据中国该品类市场一半的份额。在这个产品的整体方案中，我们有一些突破性做法，用更贴近于年轻人的品牌诉求、语言、风格，以及他们更熟悉的代言人，来做宣传；同时我们也突破了传统媒体，在传播平台的选择上更网络化，更贴近年轻人。
从这个产品的成功里，我们学习到怎么样更贴近我们的目标消费群——从内容上，怎么建立更好的交流；从途径上，怎么利用好新媒体的渠道，同时继续发挥传统渠道优势，使得两者有机结合。
因此，在传播渠道的组合上，我们会与时俱进，更多、更好利用新媒体。但这并非盲目地为了用而用，而是要发掘这些平台的特点，例如微博的特点，来根据产品个性进行平台选择；另一方面，随着品类的扩展、产品的发展，从传播内容上，我们要更贴近目标消费群，不断提高广告的质量。
营销“快消化”
美特斯?邦威品牌总监周龙
营销快消化的现象是社会发展的必然，我们应该去拥抱它，而不是去逃避。因为消费者的信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。
快消不是由产品决定，而是由消费者决定。随着中国消费者消费水平的提高，他们对服装的消费也越来越高，那种“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的奢侈品似的消费时代早已过去，通常的情况是第一年买的衣服到第二年已经不想穿，到第三年是肯定不会穿。
消费者对于服装消费的这种变化，引发了服装行业的这种现象，就是消费者的逛店时间、逛店速度都会加快，那么服装品牌随之也会慢慢由原来的所谓服饰品牌开始向快消品牌转变。因此，在经营上，美特斯邦威的做法也越来越向快消品牌转变。
美特斯邦威将自身定位为快消品，因此目前市场上的营销活动都会对我们产生启示作用。尤其是3C类产品的营销方法很值得大家去学习，因为产品属性的关系,他们对互联网的营销运用远远领先于我们传统的服饰企业。比方说，iPad跟iPhone4算不算快消品？诺基亚所有的利润加起来没有iPhone4多。品牌跟消费者沟通的过程，就是要像苹果一样，如何能够让消费者以最快的速度把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发需要做的。在快消化趋势下的营销也不仅仅是把营销做好就可以了。
另外，近期在时尚界，还有一种声音值得我们去留意，那就是慢时尚——强调扎实的设计，过硬的品牌和经典的款式。相对于营销快消化，我个人更倾向于将心思放在产品和服务上，以此来吸引消费者。
引领“快时尚”
三六一度有限公司体育市场中心/童装品牌总监赵峰
我们把服装界定为介于快消品和耐用品之间的商品，对于服装行业来说，无论产品流通速度如何，均不能与食品、饮料等快消品相提并论。而这些年，随着国际服装品牌如H&M、ZARA等进入中国市丑，服装行业的“快时尚”、“快品牌”说法也逐渐流行。但是，相对于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因为服装行业的“快时尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理体系。
未来，中国服装行业的“快时尚”，究其根源，在于渠道与快消品的趋同。就目前欧美服装市场而言，无论是时装还是运动装，其渠道形式往往大相径庭：一为体验店，核心不在于销售，而是通过品牌与产品的体验来沟通目标消费群体，让其感受品牌的张力。而大卖尝超市等便民终端是另一端，各品牌的产品大范围地陈列于相应区域，与食品、饮料等快消品如出一辙。
就营销层面，由于国内体育用品行业和国际接轨较早以及IT、电子类产品，饮料，日化用品等行业愈加同质于国际市场的营销手段，所以很难说谁学习谁。只要能够与消费者达成良好的互动沟通，所用营销手段并不受限制。
对于中国本土服装品牌，要做到真正意义上的“快”，首先，需要面对和破解的是ERP系统的升级。同时，还需要强化文化理念、企业家战略性思考；其次，更需要做好不断变革的准备。
快消品营销创新的关键点，一言蔽之：产品从生产线到消费者，这之间的距离越短越好。事实上，快的背后，是长时间的慢。因为真正具备竞争力的产品，势必要通过反复的研究、漫长的研发。而一旦成为商品正式投入市场，“快”就成为抢占市场先机的关键。
在网络上说故事给你听
白兰氏客户关系管理及数字营销高级经理刘维斌 白兰氏健康美妍部高级市场经理庄敬慧
白兰氏作为一个保健品品牌，其实不算真正意义上的快消品，但是我们希望可以做到“快消”的状态。而所谓“快消”，其实是生活方式和商业模式结合的产物，也就是说产品的“快消”有些是由于消费者本身的需求，有些则是商业创造的。因此，要达到“快消”的状态，品牌必须结合消费者的生活形态，使用与他们贴近的营销方式；在沟通平台的选择上，则需要根据自身的传播策略，选择能够与消费者进行快速互动的渠道。以白兰氏旗下馥莓饮、纤莓饮这样面向白领女性的产品为例，以社交媒体为代表的数字平台成为我们与消费者沟通的首要选择。
以白兰氏最近为馥莓饮推出的微电影《恶作剧》为例，我们想说的是一个产品抗氧化概念,然而只是用文字或是推荐的方式,消费者容易忽略,因此我们将“自由基”,这个氧化过程中产生破坏身体细胞的东西拟人化，用诙谐可爱的方式传达科普知识。因为对于很多人来说，他们是懒得咬文嚼字的，死板的说教只能让他们产生厌烦心理，这样一种拟人化的手法既趣味生动、易于接受，又使得品牌形象以及希望传达的信息都得到了很好地展示。
白兰氏在针对健康问题与消费者的互动中，是抱持谦卑聆听的学习态度。我们努力成为消费者健康保养生活方式中的一部分，而不是为了营销而营销。
我们对数字营销的理解是这样：品牌在网络上不是做营销，而是在对话。网络上的话题更新频率快，消费者兴趣热度的维持时间也比较短。对营销人来讲，最好的一个立足点，就是像跟消费者对话一样，去了解他们的需求。也正是由于信息更新速度快，营销人还需要时刻保持弹性状态，并拿出解决方案。品牌在网络上与消费者对话的过程中会产生庞大的信息量，这是非常宝贵的，当然也考验着品牌对于信息的优化处理分析能力。
整合传播领先者
凯络中国首席执行官郑亚迪
快消品牌有着很充足的营销预算，这保证了他们在营销上可以做出很多尝试和创新。然而，在数字时代，快消品牌并非走在最前沿的领导者，反而是追随者。数字时代真正的领导者是汽车制造业、金融业以及IT业等，他们在数字方面比如社交、移动的营销上更为积极。其实，这源自于快消品牌自身的传播需求。除了化妆品牌以及某些个人护理品牌，快消品多是低参与度产品，消费者购买时不需要思索过多，搜集过多的信息，因此品牌不需要倾注大力气在消费者互动上，只需要保持曝光的频率，因此传统媒体和一般的数字营销就可以很好地完成品牌传播需求。
但是快消品牌在两个领域上是先于其他行业的：第一个是内容制作。这方面快消品牌做得非常出色，包括电视剧制作、线上视频制作以及音乐创作等等。比如传统媒体上的电视剧制作，典型案例是联合利华为了在国内推广旗下三个品牌——Dove浴霜、去屑洗发水和立顿奶茶，赞助湖南卫视拍摄《丑女无敌》；数字媒体上，制作大量的内容视频是快消品牌的重要策略；还有一个是音乐创作，如可口可乐就在音乐内容制作上投入很多。
另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给代理机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。
营销不宜过度“快消化”
传立中国策划长Karl Cluck
快消品属于发展得非常成熟的类别，一直以来也都是营销趋势的引领者，他们愿意尝试新的媒体形式和媒介平台，这主要取决于快消品庞大的广告投资额度以及针对品牌本身的传播需求。
以护发产品为例，同类产品在加大消费者关注度以及扩大市场占有率方面的竞争尤其激烈。因此，快消品牌将新兴的媒体平台视为在众多竞争者脱颖而出的机遇，用意想不到的广告传播方式来加强与消费者的接触。
对于快消品来说，其在选择数字媒体平台时需要考虑到：1、确保能够接触到主流受众的规模；2、有效地提高受众接触度并运用整合性的媒体投放；3、迎合目标受众的需求。在众多的营销平台中，网络视频的投放形式具备了这些要求，会相对更适合快消品的营销需求。
快消品的市场营销往往是追求一种比较新的形式或是营销平台，但目前有些营销者却过度地探求新的营销方式。新产品或是升级产品需要考虑到如何重新引起消费者的兴趣。如果营销过度“快消化”，对于长品牌的长期价值构建和与消费者之间的沟通都是不利的。
争夺消费者认知
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
快速消费品行业是所有行业中产品最为丰富、变化也更快的领域，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新。
特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。
品牌的营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察。也就说，营销是消费者认知争夺战，改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态是营销的核心。这就是需要营销人们深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务依依不舍，欲罢不能。以星巴克为例，如果说星巴克只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。
要走亲民路线
腾信创新总裁助理、高级客户总监陈宝军
作为人们生活中不可分割的部分，快消品的营销不管如何创新都不能脱离如下原则，即保持沟通、传递理念、控制高度、不断革新。这里边有几个关键，首先，为什么是传递理念呢？以往很多品牌都是以一种高高在上的姿态去“播种”自己想要传达的信息，进入营销3.0时代，品牌必须拉近与消费者的距离，手把手地去传递信息。其次是控制高度，个人认为这一点很重要。行业内经常有一种说法是，可口可乐在中国被茶饮料打败了。这就是因为它一直过度宣扬它的情感诉求，但对于很多消费者来说，情感诉求根本到达不了他们那里。因此，品牌不能过于阳春白雪，忘记自己最原本的东西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成为消费者的朋友，告诉他们你能帮他们做什么。
以伊利最近做的“平凡人的奥林匹克”系列微电影为例，我们通过平凡人的故事告诉大家奥林匹克就在身边，也将品牌“滋养平凡人的生命”的理念传递给受众，在消费者中引起了非常好的口碑。第一部微电影《花甲背包客》上线当天就达到18万的播放量，目前为止，已经突破1000万。
事实上，品牌无论采用什么样的方式，最重要的就是针对目标消费者的习惯找到他们的接触点，进而选择传播切入点；第二，就是结合传播诉求选择适用于自己的方式；第三，要结合社会热点。因为任何形式的营销，不管预算多大，相对于中国偌大的消费者群体和广阔的市场，都是微不足道的，如何以小搏大，传播给更多的人，让更多的人理解并且认同品牌的核心价值，这一点极其重要，也就是我们常说的“内容为王”。
【免责声明】本文仅代表作者个人观点，与165平板网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑，请联系本网将迅速给您回应并做处理。